Подари журнал коллеге

Наши авторы

Станислав Крупник

старший консультант

компания StrategixmEnterprise Tehnology GmbH

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N8, 2007

Главная тема

Ремесленники от творчества
Развить в себе творческие способности может каждый человек


В современном мире, где более низкая цена уже не может служить конкурентным преимуществом ввиду нашествия похожих товаров из стран с низкими производственными издержками, таких как Китай, единственный выход для компаний – предложить потребителям дополнительную ценность. Создавать ценность можно двумя путями: сделать производство существующего продукта более эффективным или выпустить новый продукт с усовершенствованными свойствами. И в том и в другом случае от маркетологов компании требуется креативность, а также умение смотреть на привычные вещи под необычным углом зрения и генерировать идеи.
Основоположник теории латерального мышления Эдвард де Боно полагает, что развить навыки креативности под силу каждому. Для этого он предлагает собственные методы. Как и любое ремесло, они требуют многократных тренировок, прежде чем их можно будет применить на практике.
 

Креативное мышление: от идеи до успеха один шаг


Эдвард де Боно, эксперт в области креативного мышления, автор концепции латерального мышления: «Главная черта успешных людей – непреодолимое желание превращать идеи в реальность»
 

В тесном контакте с потребителем
Правда о поиске инсайтов и тестировании рекламных идей


Лучший способ найти хорошую идею – найти много идей. 
                                                     Лайнус Полинг, химик

Компании часто используют исследования для тестирования креатива и поиска идей новых продуктов. Но вот парадокс: многие новинки, одобренные потенциальными потребителями в ходе исследований, пылятся на складах и полках магазинов, а отвергнутые превышают ожидания производителей от продаж. Так помогают или мешают исследования поиску идей? Истина, как всегда, посредине. Исследования – не панацея, однако они очень полезны в тех случаях, когда нужно найти инсайты, значимые для потребителей, оценить потенциал идеи и понять, как лучше ее коммуницировать. Так что же нужно учитывать при проведении исследований, чтобы находить идеи, которые будоражат воображение клиентов и ложатся в основу успешных новинок?

 

От редактора

Креатив или единый стандарт?
Ирина Капуста,главный редактор


Ну почему нельзя хотя бы немного подумать головой и предложить решение, выходящее за рамки привычного? Этот риторический вопрос мне часто задает один хороший знакомый – арт-директор, – жалуясь на безликую и однотипную упаковку большинства украинских продуктов.
 

Стратегии и концепции

Главное – подготовка
Анализ инструментария финансовой оценки эффективности маркетинга


Пожалуй, самый известный финансовый показатель эффективности вложений в маркетинг – это ROMI. Однако далеко не единственный и не самый лучший. Кроме того, для оценки эффективности кратко­срочных маркетинговых программ ROMI вообще не годится. О том, какие еще инструменты и подходы к финансовой оценке маркетинговых вложений с краткосрочным и долгосрочным эффектом могут применять компании, читайте в этой статье.
 

Кирпичик к кирпичику
Строительство бренда – непрекращающийся процесс, ориентированный в будущее


О брендах говорят много, так что представление о них имеет даже рядовой российский потребитель. Убедительным аргументом на презентациях брендинговых агентств служит фраза: «Каждая торговая марка должна стремиться стать брендом!» Что ж, это действительно осознанная необходимость. Ведь компании могут получить дополнительную прибыль, если потребитель не просто готов платить за товар больше, но и выделяет его из числа подобных, не говоря уже о лояльности собственных сотрудников и участников каналов распределения товара: дистрибьюторов, торговых агентов, продавцов. К этому стремятся все, тем более что этого хотят сами потребители.
На сегодняшний день бренд как инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями помогает развитию бизнеса компании, а потому его нельзя рассматривать обособленно от других инструментов: создания самого товара, развития производства, дистрибуции и т. п. Однако из всех элементов механики этот не самым дешевый: он требует приличных капиталовложений. Что же касается возврата на инвестиции в бренд, то это вопрос не одного или двух месяцев, а более длительного срока, который исчисляется годами.
 

Креатив

Морская болезнь присуща и креаторам, или зачем нужен творческий брейнсторминг
Юрий Бовсуновский, копирайтер


Изнанка креативности
Специалистам известно огром­ное количество методик и упраж­нений, развивающих креативное мышление, а также помогающих в генерации и фиксации новых идей и концепций. Все эти методики объединяет провокация (выход за устоявшиеся рамки). Самые известные креативные методики в постсовет­ском пространстве – мозговой штурм, морфологический анализ и ментальные карты. Считается, что их применение – прерогатива рекламистов, однако, на наш взгляд, сегодня креативность как навык необходима каждому маркетологу. Поэтому мы попросили российских практиков, применяющих эти методики, прокомментировать каждую из них и высказать свое отношение к ним.
 

Плечом к плечу: преимущества морфологического анализа
Оксана Тодорова, руководитель направления рекламы и PR


Впервые я услышала о морфологическом анализе2 и попарном соединении идей в 2001 году, на тренинге «Креатив в рекламе». В 2002 году я прочла книгу Игоря Викентьева и изучила его теорию технологического подхода к созданию креативных решений. Близкие по духу идеи пропагандирует и Виталий Ильинский: в 2004 году я посетила его тренинг «Креатив: правила игры без правил», а также «Малобюджетные рекламные и PR-кампании: контринтуитивный подход». Было бы несправедливо оста­вить без внимания этого тренера, ведь, по моему мнению, именно он развил теорию Игоря Викентьева, увеличив значимость финансовой составляющей. Суть его авторской теории икаэринга в следующем: чем больше креатива, тем меньше денег нужно потратить на прохождение барьеров в умах целевой аудитории.
 

MindMapping – препарирование мыслительного процесса
Алексей Капуста, издатель журнала «Новый маркетинг»


Впервые я увидел карту ума (такие карты еще называют картами мозга или интеллект-картами – от англ. mind maps) в ноутбуке известного бренд-консультанта Валентина Перции. Картинка, которая всегда была у Валентина перед глазами, напоминала осьминога: в центре рисунка красовалось название некоего проекта, а вдоль многочисленных «щупальцев» – кружочки, овалы и ромбики с направлениями работы.
 

Заклинатели спроса
Дэмиан О’Мэлли: «В условиях товарного и информационного перенасыщения рынков единственный выход для компаний – создавать спрос на свой товар»


Идеи создания спроса и управления им в последнее время очень популярны: стоит ввести эти слова в поисковую систему, как тут же появляются сотни ссылок на различные статьи, эссе, дискуссии. И в каждой из них тема создания спроса представлена по-своему: то с позиции управления каналами продаж, то с точки зрения использования математического аппарата для выведения формул взаимодействия производителя и потребителя, оценки эффективности тех или иных мероприятий и т. д. Не обошли вниманием эту популярную тему и рекламисты. Ведь это с их подачи между брендом и его потребителями устанавливается эмоциональная связь, которая побуждает последних покупать предложенные товары. Так, международная группа маркетинговых коммуникаций McCann WorldGroup подчинила весь процесс разработки рекламных кампаний идее создания спроса. О методике Demand Chain нам рассказал Дэмиан О’Мэлли, директор по стратегии McCann WorldGroup в регионе Европа, Ближний Восток и Африка.
 

Маркетинг-Микс

Записки о продукте
Эффективный продуктовый PR невозможен без разграничения полномочий департаментов маркетинга и PR


А на нейтральной полосе цветы
Необычайной красоты…
                              Владимир Высоцкий

Чем меньше внимания потребители обращают на рекламу, тем больше усилий прилагают компании к поиску других инструментов воздействия на аудиторию. Один из них – PR. Его роль в развитии продуктовых брендов до сих пор недооценена. Причина такого положения дел – неготовность руководителей служб маркетинга делиться ресурсами и полномочиями со своими коллегами из PR‑департаментов. Пришла пора восстановить справедливость.

 

Маркетинг для умных и расчетливых
Максимальная эффективность при минимальных затратах – основной принцип партизанского продвижения


В современном обществе потребления продвижение товаров и брендов обходится очень дорого, при этом каждой компании приходится соперничать за внимание потенциальных потребителей не только с региональными производителями, но и с транснациональными гигантами, которые заполняют своей рекламой телеканалы и страницы глянцевых журналов, размещают на улицах десятки билбордов, спонсируют Лигу чемпионов или боксерские поединки на Первенство мира. Впрочем, это не означает, что добиться успеха с помощью рекламы и маркетинга могут только крупные корпорации, делающие беспроигрышную ставку на количество и интенсивность своих сообщений. Малые и средние предприятия вполне могут преуспеть в этой сфере деятельности, поставив во главу угла качество своей маркетинговой политики. Подобно партизанам в современной войне, они наносят молниеносные точечные удары, чтобы достичь максимального эффекта ценой минимальных затрат. Партизанский маркетинг – так называет эту концепцию ее основоположник Джей Конрад Левинсон, автор известной книги Guerrilla Marketing, в которой детально описано, как небольшая компания со скромным бюджетом может с помощью продуманной маркетинговой стратегии добиться ощутимого роста прибыли и продаж.
 

Маркетинг отношений

Скрытые источники счастья
Можно ли управлять взаимностью в отношениях с потребителем?


«А сколько стоит поставить это под ключ?» – немного подумав, спросил меня руководитель крупной российской розничной сети. Минуту назад мы завершили обсуждение концепции микромаркетинговой программы, призванной объединить интересы его розницы, потребителей и поставщиков.
Задавая этот естественный на первый взгляд вопрос, мой собеседник исходил из простого убеждения, навязанного ему моими предшественниками: хорошую программу лояльности можно просто купить. Да еще и с гарантией ее экономической эффективности. Действительно, формирующийся в России рынок бонусных программ уже наполнен предложениями под ключ, снабженными соответствующими прайс-листами. Готовые решения, формирующие «лояльность» клиентов, предлагают технические разработчики, независимые консультанты и даже банки! Простота запуска таких программ подкупает: поставил систему, отладил – и занялся другими делами. Все включено и все учтено. Все, кроме одной детали: в центре совершенной системы находится живой человек.
 

Проверено практикой

Хрустальная мечта
Эволюция бренда Swarovski: от безвестности к всемирной славе


В любой стране мира насчитываются тысячи и десятки тысяч компаний, которые выпускают востребованную продукцию, пользуются заслуженным уважением со стороны потребителей, но при этом практически неизвестны широкой публике. Малоизвестной до середины 70-х годов ХХ века была и австрийская фирма Swarovski – производитель изделий из хрусталя, станков и инструментов для его обработки, а также разнообразной оптики. Как создать бренд компании, ранее практически не представленной на потребительском рынке? Swarovski сделала ставку на красоту и начала выпускать изящные фигурки из хрусталя – непрактичные, но, тем не менее, привлекающие внимание и поражающие воображение покупателей. Эти безделушки стали для Swarovski пропуском на рынок подарков и ювелирных изделий, в мир дизайна и моды. Однако несколько лет тому назад, в начале ХХІ века, компания решила пойти еще дальше, превратив свой бренд в символ творчества, высокого стиля и доступной роскоши.
 

Справочник маркетолога

Король пиратов
Адам Морган знает, как превратить компанию в пиратский корабль, на котором можно начать охоту на лидеров рынка


Адам Морган сделал стремительную карьеру на амбициях тех, кому надоело быть на вторых ролях и кто захотел потеснить лидеров рынка. За последние шесть лет он не просто опубликовал две книги и организовал собственное агентство, а создал новое направление в консалтинге, задача которого заключается в том, чтобы помочь претенденту на лидерство стать номером первым.
 

Стратегия достижения лидерства на рынке


Определение
 
Стратегия – это:
  • уникальный и последовательный способ, с помощью которого организация создает ценность (Р. Каплан, Д. Нортон);
  •  обобщающая модель действий, необходимых для достижения поставленных целей путем координации и распределения ресурсов компании (А. Томпсон);
  •  принципиальное решение о том, каким образом использовать ресурсы для преодоления сопротивления, которое мешает достижению цели (Дж. О’Шо­несси);
  •  поиск такой позиции в отрасли, заняв которую, компания сможет наилучшим образом защищаться от конкурентных сил или влиять на них с пользой для себя (М. Портер).
 

Форма документа, описывающего стратегию


Документы о стратегии конкуренции (табл. 1, 2) – инструменты, которые позволяют формализовать определение и формирование кон­курентного преимущества компании, а также направлений ее развития на основе имеющихся данных о рынке и результатов реализации стратегии за предыдущий период.
 

Быстрый второй
Как «умные» компании выходят на новые рынки и доминируют на них


Компании, создавшие принципиально новые рынки, как правило, не развивают их до уровня массовых и не становятся их лидерами – так утверждают эксперты по стратегии, авторы книги «Быстрый второй» Константинос Маркидес и Пол Героски1. Основная причина этой закономерности в том, что компетенции и навыки, необходимые для создания рынка, не просто отличаются, а прямо противоположны тем, что способствуют его росту и консолидации.