Подари журнал коллеге

Наши авторы

Татьяна Никульшина

генеральный директор

агенство по связям с общественностью Pleon

 

Эксперт статьи "Следи за словами". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


8553 0  


Резвый отпрыск Toyota

Соединив оригинальную конструкцию с нетрадиционными приемами маркетинга, корпорация Toyota добилась высокой популярности своей модели Scion среди молодежной аудитории
Виктор Тарнавский

Очень многие компании мечтают о том, чтобы сделать искренними поклонниками своих брендов современную молодежь – так называемое поколение Y, к которому относят людей, родившихся в конце 70-х – начале 90-х годов прошлого столетия. Приобретение этой аудитории сулит немалые блага. Прежде всего, поколение Y многочисленное: только в США к нему принадлежат 73 млн. человек. Юноши и девушки поколения Y располагают гораздо большими финансовыми средствами, чем их старшие братья и кузены, родившиеся в 60-х и первой половине 70-х годов. Наконец, как утверждают данные маркетинговых исследований, выбор любимых брендов, сделанный в молодо­сти, зачастую остается неизменным всю жизнь. Иными словами, молодежь – исключительно выгодная целевая аудитория.
Однако достучаться до этих потребителей архисложно. Современные молодые люди, выросшие в информационном потребительском обществе, имеют врожденный иммунитет против навязчивой рекламы и, как правило, слабо реагируют на традиционные маркетинговые приемы. Чтобы завоевать таких потребителей, надо заинтересовать их, увлечь, поразить необычными идеями. Именно это постаралась сделать японская автомобильная корпорация Toyota, в 2003 году запустившая в США свой новый бренд Scion.
 

Мал, да удал
Экспансия японских автомобилей в США в 60–70-е годы XX столетия была успешной во многом потому, что производителям удалось привлечь на свою сторону молодежь. Тогдашние 20- и 30-летние охотно приобретали небольшие, экономичные, изящные машины, не похожие на те громоздкие и прожорливые «автолинкоры», на которых разъез­жали их отцы. Впоследствии эти молодые люди взрослели, делали карьеру, обзаводились семьями, но приверженность к японским автомобилям оставалась, и потребители просто пересаживались с Toyota Corolla или Selica в более солидные Camry, семейные мини-вэны Sienna или роскошные Lexus. Бизнес Toyota в Америке процветал. В начале ХХІ века компания даже вытеснила Chrysler из американской большой тройки, став третьим поставщиком автомобилей в США.
Однако во второй половине 90‑х годов маркетологи компании забили тревогу. Основными покупателями ее автомобилей оставались те, кто открыл для себя Toyota 20–30 лет назад, молодежь же предпочитала другие марки. В 2002 году средний возраст покупателей «легковушек» Toyota в США составлял 46 лет – это больше, чем у других японских автопроизводителей. Как заметил тогда Джордж Питерсон, президент консалтинговой компании AutoPacific, «через несколько лет Toyota может стать японским “бьюиком”»1.


Сравнение с растерявшей популярность моделью General Motors для верхнего среднего сегмента было обидным, но точным. Руковод­ство американского подразделения Toyota давно видело опасность старения основной потребительской базы и в середине 90-х годов сформировало специальную группу genesis. Ей было поручено создать молодежные модели, которые привлекут в компанию новых покупателей. В 1999 году на американский рынок были выпущены три новых автомобиля, ориентированные на данную целевую аудиторию: спортивное купе Celica, родстер кабриолет MR2 Spyder и недорогой экономичный седан Echo. Однако, несмотря на интенсивную и дорогостоящую рекламную кампанию, новинки не стали хитами. Их, конечно, покупали, но молодые люди, на которых были рассчитаны эти модели, остались равнодушными к ним.
Тем не менее группа genesis не была распущена. Разработчикам настоятельно порекомендовали учесть допущенные ошибки, после чего дали время и средства еще на одну попытку. Ее результат был представлен на нью-йоркском автошоу в марте 2002 года. Ушлые репортеры смогли еще за пару недель до официальной презентации узнать имя новинки – Scion. Она обещала стать третьим самостоятельным брендом в линейке компании – помимо самой Toyota и Lexus.
Первая реакция экспертной аудитории была не слишком восторженной. Во-первых, претензии возникли к названию: слово Scion (на русском «побег», «потомок», «отпрыск») не отно­силось к разговорным, не все знали, как оно произносится («сайон» с ударением на первый слог). По мнению журналистов, это слово имело скорее негативный оттенок. Как заметил один ком­мен­татор, оно ассоциировалось с богатеньким наследником, занимающим не по заслугам высокое место в обще­стве, и должно было отторгаться современной молодежью2.


Не очень впечатлили специалистов и сами автомобили – вполне заурядный компактный хэтчбек Scion xA и странный (неуклюжий, угловатый и прямоугольный) xB, которого журналисты то сравнивали с увеличенной копией ледяного кубика, а то и вовсе называли «тостером на колесах». Обе модели были созданы с минимальными затратами, на основе уже выпускавшихся в Японии небольших «городских» автомобилей. По словам наблюдателей, Toyota, обжегшись на прошлых молодежных моделях, решила минимизировать риск и обойтись необходимым минимумом инве­стиций.
Однако «отпрыск» был далеко не так прост, как казалось на первый взгляд. Готовясь к запуску Scion на американский рынок, руководство Toyota учло свои ошибки и промахи других компаний, тоже пытавшихся создать молодежный автомобиль. Прежде всего, оно сделало ставку на необычный Scion xB, который должен был поразить и заинтересовать целевую аудиторию, дать ей альтернативу традиционному автомобильному дизайну. «Эта машина предназначена для наиболее нонконформистской группы поколения Y, новаторов, которые считают нынешнюю страсть к спортивным автомобилям стадным чувством и поэтому отвергают ее», – писал Дэн Нейл, автомобильный критик из Los Angeles Times3.


Нелепый прямоугольный Scion xB и в самом деле выделялся на дороге. «Он делает другие машины абсурдно, бесцельно, трагически… округлыми», – писал другой комментатор4. «Он настолько уродлив, что кажется милым», – цитировал отзыв знакомой девушки третий5. Если Toyota хотела вызвать шумиху с помощью запуска новой модели, то ей это удалось.
Но компания использовала и другие способы привлечения внимания к своим новинкам. Выделив для Scion $50 млн. на «раскрутку», Toyota отказалась от традиционных маркетинговых приемов и рекламных кампаний, обратившись не к обычному рекламному агентству, а к лос-анджелесской группе Rebel Organization – маркетинговому подразделению молодежного журнала URB о музыке и стиле, популярного в среде юных неформалов. Кроме того, изучив потребности целевой аудитории, Toyota сделала ей несколько интересных предложений.

Автомобиль для ярких индивидуальностей
Без сомнения, американская молодежь начала ХХІ века располагает куда большими суммами, чем те, которые были у ее предшественников, однако, как правило, она не имеет возможности делать по-на­стоя­щему дорогие покупки. Благодаря широкому использованию в Scion деталей и узлов, применяемых в других моделях, Toyota смогла уста­новить на свои новые автомобили «молодежную» цену – $12,5–13,7 тыс. В указанную сумму входили сам автомобиль, минимальный набор аксессуаров, стоимость кредита и страховки. В отличие от большин­ства американских автомобильных компаний, разрешающих дилерам устанавливать свои цены, вводить различные дополнительные условия и торговаться с покупателями, Toyota гарантировала, что Scion в любом месте покупки будет стоить ровно столько, сколько указано в официальном прайс-листе, и ни на цент больше. Учитывая, что американцы не любят автодилеров, небезосновательно обвиняя их в запутывании покупателей с помощью хитроумных ценовых схем, это был достаточно сильный шаг.
Тем не менее, не имея возможно­сти приобретать дорогие машины, молодые люди в США испытывают тягу к роскоши. Как отмечает Kelley Blue Book, самое известное аналитическое издание, посвященное американскому авторынку, «они помешаны на роскошных автомобилях – BMW, Lexus, Cadillac. Скромные доходы ограничивают их мечты суммой $20 тыс., которую они могут потратить на автомобиль, но две трети из них считают себя автомобильными энтузиастами… Если они не могут позволить себе роскошь, они стремятся к отдельным ее элементам»6.
Что ж, Toyota была готова предо­ставить покупателям Scion эти эле­менты. В базовую цену машины входили такие нестандартные для дешевых автомобилей элементы, как кондиционер, антиблокировочная система тормозов, галогеновые фары, система обогрева ветрового и заднего стекол, дистанционное управление открыванием дверей и ряд других. Но, без сомнения, жемчужиной была мощная аудиосистема Pioneer с шестью колонками, подключением к спутниковому радио и возможностью использовать компакт-диски и музыкальные MP3-файлы. В моделях 2005 года было предусмотрено и подключение цифровых плейеров iPod.


Наряду с этим Scion предоставлял по­требителям широкие возможно­сти индивидуализации своего автомобиля. При покупке машины через веб-сайт или у дилера можно было заказать до 40 дополнительных аксес­суаров: несколько вариантов колес и колесных дисков, люк в крыше, задние спойлеры, различные варианты отделки и освещения салона, сабвуферы (акустические устройства для воспроизведения низкочастотных звуков) и многое другое. По данным Джима Фарли, бывшего руководителя группы genesis, ныне работающего в центральном офисе Toyota в США, в среднем покупатель Scion заказывает дополнительных аксессуаров на сумму $800–1000, что не только позволяет получать дополнительную прибыль, но и обеспечивает компанию маркетинговой информацией. Специалисты подразделения тщательно отслеживали, какими дополнительными аксессуарами потребители предпочитали оснащать свои машины. На основании этих данных происходила корректировка ассортимента опций, а конструкторы и дизайнеры получали ориентиры для дальнейшего совершенствования моделей.
Продавались автомобили Scion через дилерскую сеть Toyota, но владельцев компаний-дистрибьюторов обязали создать в своих автосалонах бутики, в которых представлялась бы эта модель. Такая перестройка была достаточно дорогостоящей: так, Крис Эшворт, торгующий машинами марки Toyota в Калифорнии, заявил, что по­тратил около $100 тыс. на оформление салона: покрыл стены и пол блестящей серой плиткой, закупил футуристическую дизайнерскую мебель и установил мощную акустическую систему. Получая $500 на продаже каждого автомобиля, он рассчитывал окупить свою инвестицию за два года7.


Обычно в автосалонах бывают представлены различные варианты одной и той же модели, отличающиеся друг от друга конфигурацией кузова (SE, CE, XLE и т. д.). В салонах-бутиках Scion всегда было не более двух-трех машин в базовых комплектациях, которые служили скорее демонстрационными образцами. Покупатели заказывали оснащенные в соответствии с их пожеланиями индивидуализированные автомобили, доставки которых приходилось ждать – порой несколько недель. Кроме того, компания выпускала малыми сериями машины с эксклюзивными аксессуарами и кузовами, окрашенными в яркие цвета. Эти дефицитные выпуски создавали дополнительную шумиху и укрепляли имидж Scion как автомобиля для избранных.
При продвижении бренда Scion руководство подразделения созна­тельно отказалось от ставки на массовую аудиторию. Наоборот, все маркетинговые приемы были ориентированы на небольшую группу молодых потребителей – новаторов, уверенных в себе и своем авторитете у сверстников и не боящихся стать владельцами «тостера на колесах».
С момента презентации Scion на автошоу в Нью-Йорке до выхода бренда на рынок летом 2003 года прошло более года, и все это время шла маркетинговая подготовка к запуску. Так, в ряде городов расклеивали постеры с «неформальными» слоганами наподобие No Clone Zone или Ban Normality («Запретить нормальность»), эти же слоганы проецировали по ночам на стены зданий. Материалы о Scion появлялись в таких журналах, как URB и Tokion, – изданиях для поклонников японской молодежной культуры.


Запуск Scion на рынок в 2003 году не ознаменовался рекламной кампанией в традиционных медиа, но сопровождался множеством презентаций и роуд-шоу. Стильно одетые сотрудники компании – не старше 30 лет – занимали «стратегические позиции» на людных перекрестках и устанавливали там передвижные стенды, баннеры и звуковые колонки, предлагая молодым прохожим сесть за руль нового автомобиля. Те, кто поддавался на уговоры, получали призы – мини-модели машин с дистанционным управлением, музыкальные компакт-диски, подарочные сертификаты популярных магазинов молодежной одежды. Такие же представления устраивали перед известными клубами, ресторанами и музыкальными магазинами. В акциях участвовали популярные в молодежной среде музыканты и группы модных контркультурных направлений.
Помимо этого подразделение Scion принимало активное участие в молодежных шоу наподобие Hot Import Nights – смеси раскованной музыкальной вечеринки в ночном клубе и парада экзотических автомобилей, спонсировало дискотеки, выставки нетрадиционного искус­ства, соревнования по экстремаль­ным видам спорта. При этом мар­ке­тинговый бюджет кампании был гибким: компания определяла эффективность каждого направления промоционной деятельности и могла при необходимости оперативно перебросить средства с не оправдавших надежд мероприя­тий и шоу на более перспективные.


Одним из основных направлений кампании Scion стала поддержка молодежной музыки и нетрадиционных молодых исполнителей. В начале 2005 года компания открыла свою звукозаписывающую студию, специализирующуюся на альтернативной музыке. Джери Йошизу, менеджер по продвижению Scion, сказал: «Мы помогаем артистам, не относящимся к мейнстриму, встать на ноги. Эта программа не для потребителей, а для продвижения музыкального андеграунда»8.
Безусловно, одним из основных каналов связи с молодыми потребителям был Интернет. Через стильно оформленный веб-сайт Scion можно было заказать автомобиль со всеми «наворотами», приобрести товары с символикой Scion (например, сумки и куртки), ознакомиться с последними разработками, спонсируемыми компанией событиями и акциями, а также пообщаться с другими поклонниками бренда. В начале 2006 года сайт Scionlife.com ежедневно посещали десятки тысяч человек, некоторые из них «висели» в форумах чуть ли не круглосуточно, обсуждая с такими же, как они сами, фанами отличие одного типа колеса от другого или рассказывая, кто как оформил салон машины. Массовая индивидуализация, достигнутая Scion, предлагала участникам этого сообщества множество интересных тем для обсуждения.


В итоге если в первом полугодии 2004 года Scion занимал только 30‑е место в списке автомобильных предпочтений молодых американцев, относящихся к поколению Y, то в начале 2005 года он переместился на девятое. Более 75% покупателей Scion раньше не приобретали автомобили Toyota, а половина из этих покупателей была младше 35 лет. Японская компания достигла своей цели.
Однако известно, что удержаться на вершине труднее, чем достичь ее. Поколение Y в маркетинговых кругах печально известно непостоян­ством увлечений и быстрой потерей интереса к недавним кумирам. Чтобы сохранять популярность среди целевой аудитории, компании надо было постоянно подбрасывать ей что-то интересное.

С юных лет в Интернет
Пожалуй, одним из главных направлений маркетинговой экспансии Scion в 2006 году стало продвижение бренда в Интернете, причем весьма нетрадиционным путем. Так, в апреле прошлого года компания появилась на Whyvillie.net – популярном в США детском веб-сайте, на котором дети от восьми до 15 лет в игровой форме учатся быть членами современного американского общества, общаются друг с другом и познают окружающий мир. К началу 2006 года на сайте зареги­стрировались около 1,6 млн. пользователей.
Маленькие посетители Whyville, зайдя в виртуальный автосалон Scion, могли заказать себе машину со всеми реальными и некоторыми фантастическими «наворотами» (например, антигравитационным двигателем), а затем передвигаться на ней по нарисованному компьютером городу и брать с собой в поездку «безлошадных» друзей. Автомобили оплачивались в кламах – игро­вой валюте Whyville, причем если у пользователя было слишком мало налич­ных денег, он мог взять машину в кредит, приобретя заодно знания об этом аспекте взрослой жизни.


Ни Scion, ни Whyville не назвали сумму, в которую обходится японской компании поддержка этого ресурса, однако, по словам специалистов, эти средства не тратятся впустую. «Это не убыток для нас и не убыток для Scion,  – утверждает Джей Госс, операционный директор Whyville. – Безусловно, Scion не может сделать своими клиентами детей, которые посещают наш сайт. Но дети, знаете ли, растут, а еще они влияют на своих родителей»9. Действительно, как свидетельствуют маркетинговые исследования, 39% американских родителей сообщают, что дети в возрасте от девяти до 11 лет в значительной степени влияют на выбор бренда при совершении покупки.
«Наша основная цель – расширить опыт, который приобретают посетители Whyville, и дать им новое развлечение. Может быть, когда-нибудь в будущем они захотят купить машину и вспомнят о Scion, – добавляет Дебора Сениор, национальный маркетинговый и коммуникационный менеджер Scion. – Но в целом мы ориентируемся на определенный образ мышления наших потребителей, а не на их возраст»10.


Менее чем за три месяца после появления виртуального автосалона посетители Whyville «приобрели» более 1200 автомобилей и совершили на них 140 тыс. виртуальных поездок. Программа, сканирующая чаты, отметила, что за этот период слово Scion встречалось в них 200 тыс. раз11. Очевидно, этот результат был признан хорошим, так как спустя несколько месяцев Scion продолжил свое погружение в виртуальную реальность.
В ноябре 2006 года дилерский пункт Scion открылся в Second Life («Второй жизни») – виртуальной вселенной с 1,5 млн. постоянных жителей, созданной в 2003 году американской компанией Linden Lab. В отличие от большинства игровых пространств, в Second Life не нужно преодолевать уровни, совершать квесты, накапливать экспы и т. д. Заполнив регистрационную форму, любой желающий может начать вторую жизнь. Он получает доступ к серверу, моделирует с помощью несложного 3D-конструктора желаемую внешность, получает стартовый капитал (около $30) для приобретения одежды, орудий труда и начинает жить: путешествовать по виртуальным континентам и остро­вам, общаться с себе подобными на произвольные темы, заниматься бизнесом по конструированию графических образов любых предметов, зарабатывая так называемые линдены, местную валюту, которая даже имеет котировку по отношению к доллару.


Посетители Scion City в Second Life могут делать практически то же самое, что и маленькие жители Whyville: приобретать виртуальные машины по цене 280 линденов (примерно $1), оснащать их различными аксессуарами и опциями – реальными и фантастическими, – а затем ездить на них по виртуальному пространству сайта. Кроме того, Scion предлагает пустые площади и здания в Scion City молодым предпринимателям, которые могут покупать там места для своих виртуальных офисов. В ближайшем будущем предусматриваются проведение в виртуальной реальности музыкальных концертов и организация просмотров фильмов, которые пользователи смогут увидеть со своего домашнего компьютера. «Мы разработали Scion City, чтобы создать больше связей с потребителями-новаторами, – заявил Адриан Си, менеджер Scion по интерактивному маркетингу. – Наша целевая аудитория – это люди, которые многое делают первыми. Они выполняют основную работу по продвижению бренда»12.


Более того, чтобы сохранить эксклюзивность своего бренда, Toyota намерена ограничить объем производства и продаж Scion. В 2006 году было продано 173 тыс. автомобилей, на 11% больше, чем годом ранее, но в текущем году компания плани­рует снизить этот показатель до 150 тыс. «Каждый владелец Scion хочет выглядеть не так, как все, поэтому важно, чтобы машин было не слишком много, иначе они будут везде», – соглашается с этой стратегией Лили Лао, менеджер по продажам калифорнийской дилерской компании West Covina Scion13.
Кроме того, в 2007 году компания ограничивает число дилеров, через которых будет распространять Scion. В деле останутся только те, кто вложил средства в переоборудование и редизайн своих автосалонов, а также уделяет бренду должное внимание, выделяя отдельных менеджеров для продажи этой марки и рассказывая клиентам обо всех возможных апгрейдах. Правда, Стив Хааг, директор Scion, признает, что Toyota не сможет отказать своему дилеру, если он сделает заявку на Scion. «Мы хотели, чтобы автомобиль продавали 400–500 дилеров, но в итоге получили 900», – говорит г-н Хааг. Теперь Toyota намерена сделать ставку на качество предпродажной работы, установив официальные требования для дистрибьюторов14.
Чтобы поддерживать интерес потребителей к бренду, Toyota намерена часто менять модельный ряд Scion – чаще, чем это происходит с другими ее моделями. В 2004 году в дополнение к xA и xB в продажу поступил автомобиль-купе xC, а в 2008 году появятся новая версия xB и машина для молодых семей xD, которая заменит снимаемую с производства модель xA. Презентация новых моделей 2008 года состоялась в феврале, причем проводилась одновременно на Чикагском автосалоне и в виртуальной реальности Second Life.


«Для Scion главное – двигаться достаточно быстро, чтобы оставаться впереди и не терять свежести и необычности своего имиджа, – говорит Ребекка Линдблад, аналитик из консалтинговой фирмы Global Insight. – Это значит, что разработчикам приходится очень много трудиться»15.  


1
Toyota›s Scion: A Siren to Young Buyers? Business Week, 4 марта 2002 года.
2
Thinking inside the box, Los Angeles Times, 5 ноября 2003 года.
3
Def Cab for CutieToyota’s subversive anti-car, Slate, 2 июля 2004 года.
4
Thinking inside the box, Los Angeles Times, 5 ноября 2003 года.

5
Outside-the-box Scion scores with young drivers, USA Today, 2 мая 2005 года.
6
Outside-the-box Scion scores with young drivers, USA Today, 2 мая 2005 года.

7
Toyota’s Scion: Dude, Here’s Your Car, Business Week, 9 июня 2003 года.

8
Scion Launches Music Label, Brand Noise, 7 марта 2005 года.
9
Hey, kid, you want to buy a Toyota scion? The New York Times, 15 июня 2006 года.
10 Там же.

11
Toyota Financial Services Launches ‹Scion Solutions›, The Auto Channel, 17 июля 2006 года.
12
Toyota launches new Scion models in Second Life, real world, Reuters, 8 февраля 2007 года.
13
Toyota Plans to Cut Scion Production to Keep Brand Unique, The Wall Street Journal, 10 ноября 2006 года.
14
Scion Still Ironing Out Kinks, Autoweek, 19 марта 2007 года.
15
Can Toyota’s Scion keep its edge? MSNBC, 21 марта 2007 года.



 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.