Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N7, 2007

Главная тема

Сага о продуктах
Инновации – путь к счастливому потребительскому будущему


Пылесос – вещь, необходимая каждой семье. Пылесос с водяным фильтром – устрой­ство повышенной эффективности. То же самое устройство, но с мягкой пушистой ручкой, обеспечивает повышенную комфортность. Пылесос с динамической расцветкой и воспроизведением музыки – это улучшенный дизайн и многофункциональность. Вакуум-пылесос, встроенный в стену, – революция жанра. Все это, вместе взятое, – эволюция инновационных процессов на рынке пылесосов. В случае применения данной логики к другим рынкам – например, к рынку продуктов личной гигиены или аппаратов автоматической раздачи корма для рыбок – результаты могут быть самыми неожиданными. Шутка, конечно, но в любой шутке есть только доля шутки. Все остальное – инновационный подход к правде.
 

Пусть расцветает тысяча цветов
Производители товаров широкого потребления изобретают заново понятие инновации


В течение многих лет производители товаров широкого потребления соревновались друг с другом в выпуске инновационных продуктов. Непрерывное появление на рынке полезных, удобных и высококачественных товаров (от одноразовых подгузников до замороженных обедов) существенно изменило быт потребителей. Однако в по­следнее время компании стали все чаще говорить о низкой окупаемости инвестиций в продуктовые инновации. На рынок выходит все больше новых товаров, но среди них все меньше действительно инновационных1.
По мнению Эрика А. Рота и Кевина Д. Снидера из компании McKinsey2, за последние годы процесс поиска и внедрения инноваций практически не изменился, тогда как большинство рынков стали зрелыми. Поэтому традиционные методики только укрепляют сложившийся на рынке статус-кво, препятствуя принятию нестандартных и гибких подходов к инновациям. И поскольку эти методики представляют собой глубоко укоренившуюся систему взглядов, сформированную в соответствии с корпоративными традициями, культурой и ценностям, их весьма сложно изменить.
 

Практика

Резвый отпрыск Toyota
Соединив оригинальную конструкцию с нетрадиционными приемами маркетинга, корпорация Toyota добилась высокой популярности своей модели Scion среди молодежной аудитории


Очень многие компании мечтают о том, чтобы сделать искренними поклонниками своих брендов современную молодежь – так называемое поколение Y, к которому относят людей, родившихся в конце 70-х – начале 90-х годов прошлого столетия. Приобретение этой аудитории сулит немалые блага. Прежде всего, поколение Y многочисленное: только в США к нему принадлежат 73 млн. человек. Юноши и девушки поколения Y располагают гораздо большими финансовыми средствами, чем их старшие братья и кузены, родившиеся в 60-х и первой половине 70-х годов. Наконец, как утверждают данные маркетинговых исследований, выбор любимых брендов, сделанный в молодо­сти, зачастую остается неизменным всю жизнь. Иными словами, молодежь – исключительно выгодная целевая аудитория.
Однако достучаться до этих потребителей архисложно. Современные молодые люди, выросшие в информационном потребительском обществе, имеют врожденный иммунитет против навязчивой рекламы и, как правило, слабо реагируют на традиционные маркетинговые приемы. Чтобы завоевать таких потребителей, надо заинтересовать их, увлечь, поразить необычными идеями. Именно это постаралась сделать японская автомобильная корпорация Toyota, в 2003 году запустившая в США свой новый бренд Scion.
 

Маркетинг-Микс

Заверните!
Новое в дизайне упаковки товаров широкого потребления


Множество функционально похожих товаров и стремление потребителей покупать красивые вещи привели к тому, что дизайн из второстепенного инструмента бизнеса превратился в основ­ной. Во многих FMCG-компаниях появились новые должности: вице-президент по упаковке, креативный директор (CCO – Chief Creative Officer), под началом которых трудится большая группа маркетологов, бренд-менеджеров, менеджеров по продажам и дизайнеров. Одна из стоящих перед ними задач – создать такую упаковку, которая сделает компанию лидером рынка и чемпионом продаж.
 

А ваш бренд уже в игре?
Видеоигры становятся средством массовой информации


Видеоигры принято считать увлечением подро­стков и компьютерщиков, проводящих ночи напролет за стратегической игрушкой. Однако данный стереотип все меньше отвечает дей­ствительности. По мере развития видеоигр эта ниша превращается в большой и весьма прибыльный рынок, а сами видеоигры становятся социальным феноменом. Согласно западным исследованиям, 80% молодежи в возрасте от 17 до 34 лет периодически играют в какие-либо игры. По популярности последние даже превосходят серфинг в Интернете. Все дело в том, что игра – увлекательное занятие, которое позволяет фантазировать, пробовать свои силы, переходя с уровня на уровень, учиться побеждать, про­игрывать и даже творить. Неудивительно, что все больше компаний интересуются таким способом достижения потенциальных потребителей, как продвижение в играх, то есть адвергейминг (advergaming).
 

Цифровые коммуникации теснят традиционные медиа
Реза Хаэм-Махами: «Наступает новая эра, в которую то, что мы сегодня называем Интернетом, получит совершенно иной статус»


Если бы история о том, как Алиса Селезнева путешествовала на машине времени из прошлого в будущее и обратно, была хоть немного похожа на правду, маркетологам не пришлось бы гадать, какие каналы коммуникации с потребителями окажутся эффективными в будущем. Реза Хаэм-Махами, управляющий директор Proximity BBDO Paris и глава цифрового комитета Proximity Worldwide в Европе, в будущее не летал, но многолетний опыт работы в сфере цифровых технологий дает ему право утверждать, что именно интерактивные каналы коммуникации позволят вывести взаимоотношения потребителя и бренда на новый уровень.
 

Готовы ли потребители к цифровому будущему?
Саймон Сильвестер: «Темпы цифровой революции должны определяться способностью потребителей к пониманию новинок»


Маркетинг в России зарождался позднее, чем в странах Запада. Это дало нам уникальную возможность наблюдать за успехами и неудачами иностранных компаний и брать на вооружение их лучшие достижения. На Западе в настоящее время на слуху цифровой маркетинг. И хотя в России распространение цифровых технологий еще не достигло того масштаба, при котором их можно эффективно использовать в целях маркетинга, не за горами тот день, когда ситуация изменится. Саймон Сильвестер, исполнительный директор по планированию отделения Young & Rubicam / Wunderman в Европе, на Ближнем Востоке и в Африке, считает, что это произойдет в ближайшие пять лет. Имея более чем 20-летний опыт разработки маркетинговых стратегий для таких брендов, как Coca‑Cola, Diageo, Microsoft, Deutsche Bank и других, он предостерегает компании от чрезмерного увлечения техническими новинками. Цифровая революция должна учитывать готовность потребителей к восприятию новых технологий.
 

"Умные" метки
Технология радиочастотной идентификации открывает перед компаниями множество перспектив


Большинство специалистов называют RFID самым важным технологическим достижением после штрих-кодирования. Ведущие мировые компании, такие как Gillette, Philips, Procter & Gamble, Wal-Mart и многие другие, уже оценили преимущества использования миниатюрных «умных» меток и приступили к реализации многочисленных пилотных проектов по внедрению комплексных систем RFID.
 

Маркетинг отношений

Клиент в трехмерном измерении
Трехуровневый подход к сбору и анализу информации о потребителях обеспечивает компании рост прибыли


Чтобы отыскать новые возможности для роста, компании стараются лучше понять своих реальных и потенциальных клиентов. Мысль правильная, но многие выбирают неверный путь, потому что слепо доверяют собранной информации о предпочтениях потребителей и их мотивации к приобретению того или иного продукта. Более того, большинство компаний редко сопоставляют эту информацию с реальным поведением клиентов и прибылью, которую они приносят. В результате формируется неполное и зачастую ошибочное представление о том, какой должна быть стратегия работы с клиентами.
 

Верни меня! Если сможешь...
Стоит ли бороться за уходящих клиентов?


Любопытная тема – работа с рекламациями. Call-центры ее очень любят. Кому-кому, а им очевидна важность укрощения недовольных. Доля негативных звонков на консультационные линии даже у очень стабильных брендов может превышать 30%! Вполне объяснимо, почему основные усилия сосредотачивают на этой группе. И… создается видимость работы с неудовлетворенными клиентами. А в это время от бренда уходит невидимый, но критически важный массив потребителей.
 

Справочник маркетолога

Атрибуты продукта


Как принимать правильные решения на основании исследований

Методики определения атрибутов продуктов

Форма оценки атрибутов продукта

Как прочитать мысли потребителей