Номер 6, 2007 / Новый маркетинг

Новый маркетинг, N6, 2007

Главная тема

От web 2.0 к маркетингу второго поколения
Изменения в Сети влекут за собой глобальные изменения стиля жизни современных потребителей

В условиях незначительной распространенности Интернета среди российского населения и высокой «продвинутости» его пользователей Сеть становится уникальной площадкой для тестирования маркетинговых идей в области разработки продуктов с целью широкого запуска их в невиртуальный мир при помощи традиционных медианосителей, таких как ТВ и наружная реклама. Это становится возможным благодаря web 2.0.

Рынок как игровая площадка
Пять глобальных трендов, влияющих на взаимоотношения компаний и потребителей

Со времен Тургенева, описавшего извечный конфликт отцов и детей, ничего не изменилось. Понимание того, что дети коренным образом отличаются от своих родителей, в маркетинге не только актуально, но и принципиально. Стремительное развитие технологий изменило мировоззрение людей. Тем, кто с пеленок знаком с ноутбуками, сотовыми телефонами, электронной почтой и Интернетом, нужна продукция, которая отвечала бы их особым требованиям и соответствовала их мировоззрению. То, что имело ценность для отцов и дедов, теряет свою актуальность для нового поколения, которое маркетологи называют «поколением на связи».

Концепции в маркетинге

Новая рекламная панацея
Ambient media удивляют и создают настроение

Основа любой рекламы – необходимость заставить клиента отвлечься от своих дел и подумать о чем-то другом.
Сет Годин

Столб в виде швабры, фонарь в форме баскетбольного мяча, оградительные цепи в виде бижутерии с биркой ценника, канализационный люк, напоминающий большую чашу дымящегося ароматного кофе… Нет, это вовсе не странный сон и даже не игрушечный набор для вашего малыша. Добро пожаловать в необычный и захватывающий мир ambient media!
В последние годы тенденция поиска новых рекламоносителей наблюдается во всем мире. Так, известный американский эксперт в области рекламы профессор Джон Ф. Джонс предлагает упаковывать рекламу в «эмоциональный конверт», а гуру брендинга Мартин Линдстром призывает активно воздействовать на все пять чувств. Маркетинговый гуру Том Ааакер считает, что черно-белый маркетинг становится пестрым. В современных рекламных войнах проигрывает прежде всего тот, кто делает ставку на пафос и «большие идеи». Ну а выигрывает тот, кто не боится нарядить свои продукты в разноцветные клоунские костюмы. Происходит это не от хорошей жизни. Маркетологи сбиваются с ног, пытаясь найти наименее заполненный рекламой носитель. Потребители устали от навязчивости обычной рекламы. Они хотят, чтобы их удивляли и развлекали. И ambient media могут решить эту задачу.

От редактора

Логотип в подарок потребителю
Ирина Капуста, главный редактор

Недавно моя мама купила акционную упаковку геля для душа, к которой в качестве подарка была прикреплена заколка для волос. «Жалко, что на ней стоит логотип. Может, его можно стереть?» – спросила мама.

Практика

Напиток особой ценности
Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом в США

Какие бренды в последнее время достигают самых высоких темпов роста? Как ни странно, это бренды, относящиеся к категории суперпремиум. В современном мире одинаковых вещей, массового производства и назойливой рекламы особенно велик спрос на оригинальные, штучные, престижные товары, из-за высокой цены недоступные основной массе потребителей. Приобретая такие товары, люди покупают не столько их потребительские качества, сколько их нематериальный ореол – легенду, статус, самоуважение или хотя бы возможность пустить пыль в глаза окружающим. Поэтому неудивительно, что многие компании стремятся пополнить свой портфель суперпремиум-брендами. Выведение дорогостоящей новинки на заполненный рынок – нелегкая задача. Однако американской компании Millennium, занимающейся импортом алкогольных напитков в США, удалось решить ее. Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом на американском водочном рынке благодаря успешному сочетанию высококачественного продукта и интенсивной маркетинговой кампании.

Маркетинг-Микс

Как добиться ответа
Правила хорошего тона при общении с респондентами

Здесь не возьмешь ни числом, ни чем-то другим.
Джеймс Тербер

Мне часто приходилось видеть исследовательские анкеты, которые начинались с паспортных данных респондента: фамилии, года рождения, места работы, семейного положения, адреса проживания и прочей справочной информации. Редко когда респондент доходит до третьего вопроса в этом списке. В большинстве случаев он гораздо раньше отказывается от продолжения интервью, не желая участвовать в составлении «протокола о даче объяснений правоохранительным органам». Как ни банально это звучит, нужно не только уметь задавать вопросы, но еще и знать, когда и в каком порядке надо спросить, чтобы получить объективный ответ. Это должно быть аксиомой для каждого специалиста, имеющего отношение к разработке инструментария маркетингового исследования. Необходимо не только заинтересовать респондента, чтобы он отвечал на вопросы, но и расположить его делать это искренно и не смущать вопросами, заданными в неподходящее время¹.

Инвентаризация скелетов в шкафу
Зачем руководителю аудит репутации компании?

Необходимость формирования позитивной репутации компании в настоящее время редко подвергается сомнению. Тем не менее корпоративные коммуникации в большинстве своем остаются прерогативой специализированных отделов, решающих тактические задачи. Причина такого положения дел, – отсутствие ясной для руководства и собственников связи корпоративной репутации с результатами бизнеса. Проследить эту связь можно с помощью репутационного аудита.

Правила стимулирования сбыта, или Руководство к взрывному устройству

Акция! Открывать именные абонентские ящики стало правилом успешной кампании. Некоторые производители торопятся сыграть с потребителем, даже еще не выведя толком продукт на рынок. А почему бы и нет? Ведь это приносит немедленное и безоговорочное увеличение продаж. Желание стимулировать сбыт подогревают и новости из-за океана: затраты на акции по увеличению продаж вот-вот превысят половину маркетинговых бюджетов производителей США (в некоторых отраслях это произошло еще в 80-х). Европа движется тем же путем. Законы рынка неизбежно повторятся и на нашей территории. Однако у нас еще есть шанс научиться управлять этими законами, избежать некоторых ошибок заокеанских коллег.

Система в действии
Место отдела мерчандайзинга в организационной структуре предприятия

Говорить о необходимости создания мерчандайзинговой политики компании нет необходимости. Уже четко определены основные задачи мерчандайзинга, которые в итоге должны привести к увеличению объемов сбыта продукции. Уже разработана инструментальная база, сформирован механизм осуществления контроля и расчета оценочных показателей деятельности мерчандайзеров. Но до сих пор отсутствуют рекомендации о месте отдела мерчандайзинга в общей организационной структуре компании и его взаимодействии с другими подразделениями. Поэтому каждый производитель подходит к решению данного вопроса, исходя из своих знаний, уже сложившейся организационной структуры и масштабов деятельности.

Рекламное бюджетирование для нового продукта: попытка съесть слона
Лучше глотать маленькими кусочками, чем целиком

Успешный запуск продукта – это не только определение целевой аудитории и ее потребностей, а также привлекательные потребительские характеристики продукта. Это еще и три-четыре центнера практических расчетов рекламного бюджета. Если переиначить известную поговорку, директор по маркетингу и рекламе, как сапер, ошибается только один раз. При запуске продукта у маркетолога, как правило, есть только одна попытка, и придется поднапрячься, чтобы использовать ее эффективно. Грамотный расчет рекламного бюджета – основа запуска любого товара. Но зачастую это еще и кропотливая, а порой неблагодарная работа. Чтобы не оказаться в положении средневекового рыцаря, безуспешно ищущего Святой Грааль, нужно использовать проверенные методы.

Маркетинг отношений

Что имеем, не ценим
Об оптимальном балансе отношений потребителя и компании

Человек многогранен. Его интеллектуальный потенциал по сей день остается тайной. Несколько проще на первый взгляд обстоит дело с экономическим потенциалом потребителя. По крайней мере, так показалось авторам CRM-идеологии и производителям соответствующих программных продуктов. Чего проще? Считай, кто и сколько тратит, делай выводы и атакуй! Целься в 20%, которые делают те самые 80%, – и ты на коне. Однако плоскостное правило Парето, реализованное в сложном софте, не учитывает один важный фактор: потенциал человека не ограничивается способностью покупать.

Иная цивилизация
Японская молодежь формирует моду не только в своей стране, но и на Западе

Во всем мире молодежь считается обособленной потребительской группой, предпочтения, вкусы и ценности которой существенно отличаются от других возрастных категорий. Однако, наверное, нигде в мире эти различия не проявляются так сильно, как в Японии. У стороннего наблюдателя может возникнуть впечатление, что японские юноши и девушки обитают в каком-то совершенно ином мире, практически не пересекающемся с жизнью, которую ведет подавляющее большинство взрослого населения страны. Одна из немногих точек соприкосновения между этими двумя мирами – магазины, неизменно заполненные сотнями тысяч молодых людей. Японская молодежная культура насквозь коммерциализирована, она основана на потреблении и непрерывном следовании за постоянно меняющейся модой. Компании, угадавшие ее течения, могут рассчитывать на сверхприбыли, поскольку доля покрытия рынка особо модными товарами, как правило, составляет 95–100%. Однако эти тенденции производителям приходится именно угадывать, поскольку традиционная для западного общества система формирования вкусов потребителей с помощью маркетинга и рекламы на японском молодежном рынке перевернута с ног на голову: здесь сами потребители определяют, что будет модно в ближайшие месяцы, а поставщики вынуждены следовать за ними.

Справочник маркетолога

Реклама должна быть эффективной
Эрвин Эфрон предлагает оптимальные методы медиапланирования

Мир, как известно, не стоит на месте, все в нем течет, все изменяется. Тем не менее многие западные рекламные агентства до сих пор используют приемы, впервые разработанные в далекие 60-е годы и с тех пор не претерпевшие существенных изменений. Однако то, что было верно и эффективно вчера, необязательно будет действовать сегодня, убежден Эрвин Эфрон, один из старейших и наиболее уважаемых американских специалистов в области рекламы, которого считают отцом-основателем современного медиапланирования. В своих многочисленных статьях он рассказывает о последних тенденциях медиарынка и советует рекламодателям и рекламным агентствам учитывать особенности современных СМИ, поскольку эффективность рекламы в наши дни в большой степени зависит от умения подмечать значимые мелочи.

Этапы разработки медиаплана

Медиаплан имеет практическую ценность, только если соответствует медиацелям и стратегии. Разрабатывают медиаплан в три этапа.

Этап І. Обоснование выбора рекламоносителей

Выбирая медиаканалы для рекламной кампании, нужно учесть следующие факторы:

Форма медиаплана

Медиаплан – это целевой программный документ, определенным образом структурированный и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат.

Расшифровывая код медиапланирования
Основные правила составления медиаплана

В течение многих десятилетий отделы компаний, занимающиеся медиапланированием и баингом, во всем мире считались вспомогательными – как технические подразделения, занимающиеся ремонтом зданий, закупкой канцелярских принадлежностей и т.д. Все лавры при успехе рекламной кампании доставались создателям креатива – рекламным агентствам либо их аналогам внутри корпораций. Почти 30 лет всемирно известный гуру медиапланирования Джек Сиссорс небезуспешно пытался оспорить такое отношение к одному из основополагающих элементов коммуникационной стратегии. В последнем, шестом издании бестселлера Advertising Media Planning, написанного в соавторстве с Роджером Бароном, Джек Сиссорс отображает структурные изменения в современном медиапланировании, заблуждения и проблемы, с которыми повсеместно сталкиваются компании, а также методы их решения.

Ресурсы Интернета о медиапланировании

Стратегическое медиапланирование: излишество или оксиморон?

Andre Nair, CEO, WPP Media – South Asia http://economictimes.indiatimes.com

Любопытно, почему существует понятие «стратегическое медиапланирование», когда любое планирование по определению является стратегическим. Зачем данное излишество в контексте медиапланирования?