Подари журнал коллеге

Наши авторы

Алексей Пронюшин

исполнительный директор

консалтинговая компания «Человек публичный»

 

Автор статьи "Коммуникации в трудные времена". Новый маркетинг, №11, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N4, 2007

Главная тема

Как заразить толпу желанием приобретать
Эпидемиальный маркетинг Малколма Гладвелла


Как сделать продукт популярным? Распространить его в рознице, провести рекламную кампанию и… наслаждаться успехом. Но бывает и по-другому. В один прекрасный день горстка нью-йоркских подростков купила некогда популярные среди их родителей замшевые туфли и пошла в клуб. Спустя несколько месяцев разгорелась настоящая эпидемия. Старомодные туфли понадобились всем.
О том, что такое эпидемиальный маркетинг и как научиться управлять развитием социальных эпидемий, рассказывается в книге известного американского журналиста Малколма Гладвелла «Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам»1, которая стала маркетинговым бестселлером.
Гладвелл предлагает три принципа, помогающих высвободить скрытый потенциал нового продукта или сервиса и сформировать эпидемиальный спрос на них: закон меньшинства, фактор прилипчивости и силу обстоятельств. Их использование позволяет маркетологам создать переломный момент в продвижении любого продукта или услуги. Момент, когда эпидемия спроса начинает распространяться среди потребителей подобно вирусу.
 

Много шума из ничего
Как заставить потребителей говорить о компании


В начале было Слово. В те незапамятные времена, когда трава была изумрудно-зеленой, а по Земле бродили мамонты, информация об их местонахождении передавалась из уст в уста, а нашедший и передавший ее становился героем своей общины. Так рождалась шумиха. Тысячелетия спустя, в эпоху мобильной связи, Интернета и множества телеканалов, в мире все еще властвует Слово. И если информация, которую несет это Слово, интересна окружающим, то обладающий ею сам становится интересным. А кто же откажется от популярности без особых усилий? Данная концепция, по мнению Марка Хьюза, автора книги «Маркетинг слухов: заставьте людей говорить о вашем продукте», является основополагающей в стремительно развивающейся сфере вирусного маркетинга.
 

Вирусы, которые управляют нашей жизнью
Как заразить потребителей медиавирусом и не дать им выздороветь слишком быстро


О явлении медиавируса неожиданно заговорил весь мир. В Каннах ему были посвящены практически все доклады о рекламе. Откуда же взялась эта чума ХХІ века?
Мозг человека избирателен: мысли, высказанные друзьями, представляют для нас наибольшую ценность (естественно, после мыслей, которые высказали мы сами). Поэтому наиболее эффективные рекламные кампании берут свое начало в головах потребителей, а не на телеэкранах. В том случае если вы распространяете информацию дальше по цепочке, от одних друзей к другим, рождается медиавирус. Вы потребляете его, вынашиваете в себе, делитесь им с другими. А есть люди, которые всем этим управляют. Знакомьтесь: это вирусологи – представители новой, но уже бесценной профессии на рекламном рынке.

 

Концепции в маркетинге

Портфельные активы
правление портфелем брендов помогает не только обеспечить успех торговых марок, но и определяет бизнес-стратегию компании


В современном мире бренды редко живут в одиночку. Как правило, компания оперирует целой группой, или портфелем, брендов и суббрендов, находящихся в тесных или отдаленных связях друг с другом, эксплуатирующих общие образы или самобытных, предназначенных для широкой аудитории или нацеленных на определенные ниши. При этом они принадлежат к числу наиболее ценных активов компании и нуждаются в особой заботе. А управление портфелем брендов не самая легкая задача в бизнесе. Бренды должны не мешать, а помогать друг другу, обладать четкими дифференцированными образами и одновременно работать на создание общего имиджа. Среди них нужно выделять лидеров, середняков и аутсайдеров, каждый из которых заслуживает особого обращения. Управление портфелем брендов не только искусство, но и точная наука, которая начинается, как и все прочие науки, с систематизации.
 

Что в вашем чемоданчике?
Технологии управления портфелями брендов


Как правило, необходимость выхода на новые рынки, привлечение новых групп потребителей, освоение новых продуктов требуют от компании создания новых брендов или суббрендов. Создавая свой портфель, каждой компании приходится решать непростой вопрос о взаимоотношениях между входящими в него брендами. Согласно известной концепции «Архитектура бренда», созданной в свое время Дэвидом А. Аакером и Эрихом Иоахимсталером1, компания имеет четыре возможных варианта формирования портфеля брендов, которые получили название «компания брендов», компания-бренд, суббренды и бренды-усилители. Каждый из этих подходов предполагает свою стратегию развития портфеля брендов.
 

Практика

Мобильный сад NTT DoCoMo
Благодаря инновационной концепции бизнеса и смелой маркетинговой политике японский телеком создал первую в мире успешную систему мобильного Интернета


Период конца ХХ – начала ХХІ века стал для мирового делового сообщества временем великих свершений и надежд, связанных с невероятным подъемом в секторах информационных технологий и телекоммуникаций. Казалось, мобильный Интернет, объединяющий эти два самых перспективных направления, ждало большое будущее. Однако надежды обернулись крахом виртуальной экономики, потерей нескольких триллионов долларов, вложенных в акции обанкротившихся компаний, и замедлением прогресса в информатике и мобильной связи, который только в последнее время начинает снова набирает обороты.
Практически единственным исключением на этом мрачном фоне стал успех японского оператора мобильной связи NTT DoCoMo, еще в 1999 году запустившего программу мобильного Интернета i-mode, пользователями которой на сегодняшний день являются более 45 млн. японцев – около половины взрослого населения страны. Специалисты объясняют это достижение удачной концепцией бизнеса NTT DoCoMo, нашедшего способ заинтересовать своей системой разных производителей контента, и оптимальной маркетинговой политикой. Однако исключительно большую роль сыграли специфические местные условия: ведь не зря i-mode, завоевавшая Японию, пока достигла скромных успехов в других странах.
 

Маркетинг-Микс

Если о вас говорят хорошо – слушайте, если плохо – вы слушали невнимательно
Социальные медиа – новый канал построения корпоративных коммуникаций


Популярность Интернета как канала коммуникации растет. И все больше компаний стараются использовать его, чтобы привлечь к своей деятельности или продукции внимание активной молодежи (представителей «новых поколений»1), ведь ее покупательная способность и влияние на принятие решений в обществе увеличиваются из года в год. Интернет становится все более привлекательной площадкой для корпоративных коммуникаций. Но чтобы вложения в него окупились, компаниям необходимо освоить новый для них канал коммуникации с потребителями – социальные медиа.
 

Новый уровень коммуникации
Вовлечение – ключевой фактор эффективности рекламы будущего


Насыщение СМИ рекламой заставляет маркетологов и рекламистов искать новые подходы, которые помогут сообщению бренда прорваться в сознание потребителей. Один из возможных путей повышения коммуникационной эффективности различных материалов в традиционных средствах массовой информации – контентное вовлечение. Суть этого подхода заключается в провоцировании потребителей на ответную реакцию с помощью ряда инструментов, используемых в рекламном сообщении. Вызванный интерес позволит пробиться сквозь поток коммерческой информации и выделить рекламное сообщение среди других.
 

Игра слов
Техника написания объявлений для контекстной рекламы


Контекстная реклама1 сегодня самый востребованный способ продвижения в Сети, поскольку гарантирует более высокую эффективность, чем другие интернет-инструменты. Поэтому компании все активнее размещают свои объявления в результатах поиска, борясь за лучшие места на рекламной площадке.
Однако позиция объявления зависит не только от стоимости, назначенной за переход, но и от того, насколько текст объявления привлекателен для пользователей Интернета. Эти два фактора определяют индекс эффективности объявления: чем он выше, тем выгоднее позиция объявления. Таким образом, необязательно перебивать ставку конкурента, чтобы заполучить его место, – нужно сделать ваше объявление более привлекательным для потенциальных клиентов. Каким же должно быть контекстное рекламное объявление, чтобы сэкономить бюджет и привлечь клиентов?
 

Внутренний резерв
Чтобы повысить эффективность затрат на мотивацию VIP-розницы и HoReCa, необходимо перераспределить затраты на мероприятия, повышающие не только объемы продаж бренда компании, но и суммарные продажи торговой точки


Оказывая услуги по увеличению продаж за счет улучшения показателей дистрибуции и внедрения нестандартных маркетинговых мероприятий, я заметил, что в большинстве случаев отделы продаж и маркетинга сетуют на недостаточное финан­сирование трейд-маркетингового бюджета, например для вывода новых позиций на рынок. С такими бюджетами, считают в компаниях, невозможно войти в торговые сети и HoReCa. Аппетиты этих каналов продаж растут, а денег у компаний не хватает. Проблема поиска средств для входа в новую точку действительно существует, но она не главная. Ведь недостаточно про­сто положить свой продукт на полку, важно стать нужным и прио­ритетным для торговой точки поставщиком. В противном случае приготовьтесь к тому, что со временем вашу продукцию «пододвинут» более смекалистые конкуренты.
 

Маркетинг отношений

Украденное счастье
Как организовать «похищение» бренда


Восстание потребителей началось. В то время как гуру маркетинга утверждали, что могут обеспечить интерес к бренду и рост его объема продаж с помощью рекламных кампаний и других инструментов стимулирования сбыта, сила перешла к потребителям, которые часто делают гораздо больше для развития бренда, чем сами маркетологи. Это странно, но это правда. Чем еще можно объяснить огромную популярность «Ведьмы из Блэра» – фильма, который стал сенсацией и принес огромный кассовый сбор почти без маркетингового бюджета, – или Napster – бесплатной P2P (person to person) программы для обмена музыкальными файлами, которая привела к революции в музыкальном бизнесе? Добро пожаловать в маркетинг без маркетинга, который называют также «похищением» бренда – передачей реального управления брендом потребителям.
 

«Неподъемная» сила лояльности
Как преодолеть пропасть между прогрессивным мышлением и отсутствием статьи в бюджете


Ложное представление о дороговизне программ лояльности стало препятствием для развития отечественного рынка персональных отношений. Парадоксальность ситуации заключается в том, что мнение «Это стоит дорого!» формируют сами же потенциальные продавцы нового сервиса. Полумиллионные сметы будоражат сознание производителей, приводя их к однозначному выводу: «А ведь действительно дорого!»
В результате разрыв между естественной эволюцией маркетинговой науки и готовностью маркетологов принять новые правила рыночной игры оправдывается железной логикой: нет лишних бюджетов на «экспе­рименты». Очевидно, что большинство игроков еще не осознали основное преимущество маркетинга отношений (RM): у лояльности не бывает «выделенных» статей бюджета.
 

Главное – текст
Уроки составления успешных писем для почтовой рассылки


Не секрет, что реклама по почте, или direct-mail, – один из самых эффективных методов продвижения. Почему же так много рекламных писем неизменно оказывается в корзинах для мусора? Основная причина неудачи – плохо составленный текст. Чтобы потенциальный клиент прочитал рекламное обращение до конца и принял предложение компании, письмо должно быть захватывающим (привлекать внимание читателей), увлекательным (побудить их читать дальше), мотивирующим (заставить действовать).
 

Справочник маркетолога

Точки соприкосновения Скотта Дэвиса
Гуру маркетинга считает, что брендинговая политика должна лежать в основе всех видов деятельности компании


В современном западном обществе, где производители предлагают несчетное множество товаров и услуг по различным ценам, а информационные каналы забиты рекламой, исключительно велико значение брендов, которые служат ориентирами и зачастую оказывают решающее влияние на выбор потребителя. Для компаний, работающих на потребительском рынке, продвижение бренда – один из важнейших видов деятельности. Впрочем, как считает Скотт Дэвис, управляющий партнер консалтинговой компании Prophet и автор нескольких бестселлеров, на самом деле роль брендинга еще важнее, чем думают многие, поскольку бренд – главный инструмент дифференциации компании и основной способ добиться благосклонности потребителей. Согласно Скотту Дэвису, абсолютно вся деятельность компании должна подчиняться задаче построения бренда, а продвигать его нужно не только проводя рекламные кампании и маркетинговые акции, но и контролируя все точки его соприкосновения с потребителями.
 

Размер не всегда имеет значение
Этапы оптимизации портфеля брендов


Стараясь удовлетворить максимальное количество потребительских сегментов, компании выводят на рынок все больше брендов. На первый взгляд может показаться, что такие действия позволяют увеличить клиентскую базу и долю рынка, повысить узнаваемость компании. Однако при ближайшем рассмотрении оказывается, что большинство брендов в портфеле далеко не всегда прибыльны и успешны. Чтобы отделить зерна от плевел, необходимо периодически пересматривать портфель брендов и оптимизировать его, сконцентрировавшись на марках, действительно достойных внимания.
 

Формы оценки брендов при оптимизации портфеля компании


Самый сложный и важный этап оптимизации портфеля компании – оценка брендов, и особенно тех, которые не относятся ни к явным лидерам, ни к аутсайдерам. Эти бренды требуют тщательного изучения и оценки, так как неправильное решение относительно той или иной торговой марки может либо лишить компанию заслуженной прибыли, либо привести к убыткам. Портфельный метод оценки брендов позволяет объективно посмотреть на бренд, оценив его ключевые показатели: прибыльность (табл. 1), силу рыночной позиции (табл. 2), потенциал развития и роста (табл. 3). Результаты бренда по каждой группе показателей определяют его дальнейшую судьбу в портфеле компании* (табл. 4).

 

Ресурсы Интернета о портфеле брендов и стратегии управления


Мультибрендинговая стратегия как средство защиты
Набанкур Гупта
www.etstrategicmarketing.com/

Современные компании постоянно находятся в обстановке «боевых действий»: их бренды сражаются друг с другом за лучшее качество, более низкую цену, большую долю рынка и т. д. В таких условиях единственным способом выживания для компании становится мультибрендинговая стратегия.
Первый шаг к ее разработке – выбор основного бренда. Очевидно, что им должен стать бренд-лидер, который приносит компании наибольшую прибыль. Далее, чтобы сохранить основной бренд в целости и сохранности, следует сформировать многоступенчатую систему защиты, создав несколько товарных подкатегорий, выведя на рынок новые марки и представив их в разных сегментах и нишах. Это позволит «прикрыть фланг» основного бренда, а также поставить на место агрессивных конкурентов.
 

Театр одного портфеля
Что делать, чтобы портфельный эпос не стал портфельной трагикомедией


Каждая компания, оперирующая большим количеством брендов, использует ту или иную стратегию управления портфелем. Однако, как показывает практика, зачастую она сводится к развитию всех брендов сразу либо к концентрации на одном крайне успешном бренде, в то время как все остальные остаются в тени. И в том и в другом случае ресурсы используются неэффективное, что может привести к негативным последствиям.
Один из самых известных гуру нашего времени Дэвид А. Аакер рассказывает в своей новой книге о том, как «сконструировать» портфель брендов, чтобы компания могла реализовать свою стратегию, а все ее бренды были яркими, запоминающимися и не похожими на торговые марки конкурентов.