Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Огнева

генеральный директор

Брендинговое агентство «Арт-факт» (Санкт-Петербург)

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N3, 2007

Главная тема

Что день грядущий нам готовит?
Инструменты и технологии программ лояльности в ХХІ столетии


Сегодня мир переживает «горячку лояльности». Более 75% потребителей владеют картой хотя бы одной программы лояльности, а у трети мирового потребительского сообщества таких карточек две и более. Эксперты предполагают, что истерия вокруг «обмена информации на деньги» прекратится не скоро, ведь игра в лояльность приносит компаниям немалую прибыль.
Однако после десятилетий развития маркетинг лояльности вступил в период застоя и подает признаки усталости как от покупателей, так и от продавцов. Причина этой усталости в некоторой мере его собственная заслуга: в основе большинства программ лояльности лежат некорректная модель, неадекватные принципы и механика, а также неинтересные потребителям вознаграждения.
Тем не менее маркетинг лояльности, переживающей кризис среднего возраста, в ближайшем будущем окажется на пороге нового этапа своего жизненного цикла – обновления и роста. Задачей же маркетологов, занимающихся лояльностью, станет разработка новых стратегий, тактик и технологий, в основе которых должны будут лежать креативность, инновации и надежная модель. Какие же инструменты и технологии лояльности будут преобладать в потребительских программах XXI столетия?
 

Привилегии за лояльность
Советы о том, как рационально поощрять постоянных клиентов


Формирование портфеля привилегий постоянного клиента – один из важнейших этапов создания полноценной программы лояльности. Если материальные и нематериальные выгоды подобраны правильно, компания получает действенный инструмент, который помогает сформировать группу приверженцев и гарантирует увеличение прибыльности компании. В противном случае программа лояльности обречена на провал. В зависимости от сферы бизнеса, качественного и количе­ственного состава целевой аудитории, финансовых ресурсов и целей компании портфели привилегий для постоянных клиентов, предусмотренные программами лояльности, могут существенно отличаться. Единой схемы комплектации выгод для клиента не существует, однако можно сформулировать базовые принципы, которые помогают выполнить эту задачу.
 

Пионеры, или У истоков программ лояльности
«Клубная карта» Tesco стала классикой маркетинга лояльности


В каждой отрасли и в каждой сфере деятельности есть свои идолы – компании, которые устанавливают стандарты работы и достижениями которых восхищаются многие поколения, так и не сумевшие их повторить. В сфере формирования лояльности потребителей бесспорный лидер – розничная сеть Tesco. Каждое ее решение, принятое за 12 лет развития программы лояльности «Клубная карта» (Clubcard), стало классикой маркетинга лояльности в рознице и описывается как в учебниках, так и в бизнес-литературе. И даже самые заядлые скептики, считающие, что программы лояльности потребителей неэффективны и убыточны, снимают шляпу перед Tesco Clubcard1.
 

Ты – мне, я – тебе
Компания Вооts создала одну из самых успешных в мире программ лояльности, которая трансформировалась в CRM-программу


Латинское выражение Facio ut des (в переводе «баш на баш») не теряет своей акту­альности. Если покупателей вознаграждают за накопленные очки, то почему бы компаниям розничной торговли не извлечь пользу из данных, которые они получают от потребителей? Вопрос в том, как много владельцев программ лояльности действительно извлекают эту пользу? Сеть товаров для здоровья и красоты Boots, номер один в Великобритании, весьма преуспела в этом.
 

Ложка дегтя в бочке Nectar’a
Цели коалиционных программ лояльности не всегда соответствуют стратегии компаний-партнеров


Как отмечают западные исследователи, в сфере лояльности наметилась важная тенденция: темпы роста индивидуальных программ уменьшаются год от года. Компании все чаще отказываются от монобрендовых программ лояльности в пользу коалиционных – тех, которые объединяют под независимым брендом широкий круг неконкурирующих торговых марок из различных секторов бизнеса и управление которыми осуществляет независимый оператор.
Многие компании осознали, что действовать в одиночку не только сложно, но и накладно. Тем более что коалиция позволяет использовать больше способов поощрения клиента, чем одна организация, а потому более привлекательна для потребителя. Однако компаниям, решившим принять в ней участие, следует взвесить все за и против.
Яркий пример европейской коалиционной программы лояльности – программа Nectar, запущенная в 2002 году четырьмя крупнейшими британскими розничными операторами: сетью супермаркетов Sainsbury’s, сетью универмагов Debenhams, сетью заправок BP и финансовым гигантом Barclaycard.
 

Награда для постоянных потребителей – успех для компании
Программа лояльности Reward Zone помогла американской розничной сети Best Buy существенно улучшить финансовые показатели


Программу лояльности американской розничной сети Best Buy – одно­го из крупнейших в США продавцов бытовой электроники, персональных компьютеров, музыкальных дисков и игровых программ – часто приводят в качестве примера того, как можно добиться истинной лояльности клиентов. Успех этой программы заключается в наличии не только материальных, но и нематериальных выгод для ее участников. Именно это делает программу дифференцированной и защищает ее от копирования конкурентами.
 

Концепции в маркетинге

Дорогие и дешевые имена
Уроки эффективного знакомства потребителя с продуктом


Имя – это первая коммуникация вашего товара или фирмы с потенциальным инвестором и покупателем. Название формирует образ товара, который позволяет донести ваше предложение до потребителя. А поскольку большинство людей склонны доверять своей интуиции, часто именно от первого впечатления зависит, захотят ли они общаться дальше и тем более сотрудничать. Особенно на долговременной основе.
И уж тем более вкладывать в это сотрудничество свои кровные. Созданию эффективного имени и посвящена данная статья. Нейминг1 позволит сделать выгодным знакомство вашего товара с потребителем.
 

Практика

Обувь, которая «дышит»
Благодаря инновационной технологии и грамотному продвижению компания Geox за десять лет превратилась в третьего по величине поставщика обуви в мире


Практика мирового бизнеса знает немало случаев, когда инновационный товар распространялся по рынку, словно степной пожар, за считаные годы превращаясь из интересной новинки в массовый продукт. Но, пожалуй, еще ни разу таким товаром не была обувь. В этом отношении итальянская компания Geox стала первопроходцем вдвойне. Она первой предложила потребителям новый вид «дышащей» обуви, которая благодаря микропорам обеспечивает свободное проникновение воздуха, а потому гарантирует отсутствие пота и неприятного запаха. А также всего за десять лет прошла путь от микрофирмы с пятью сотрудниками до транснациональной корпорации с объемом годовых продаж ?455 млн. и статусом третьего по величине поставщика обувной продукции в мире. А залогом успеха Geox стал не только инновационный продукт, но и оптимальный маркетинговый механизм, способствовавший быстрому росту популярности продукции компании и ее бренда.
 

Стратегии и концепции

Увидеть будущее
Оптимальные методы прогнозирования продаж


События на рынке зачастую развиваются непредсказуемо. Но любая компания, составляя план действий на ближайший квартал или следующий год, разрабатывая новую стратегию или готовя к выпуску новый продукт, старается просчитать результаты своих усилий, чтобы понять, на что она может и должна рассчитывать в будущем.
В западных странах прогнозирование продаж – это целая индустрия, без которой не может обойтись ни одно предприятие. Так, в ходе одного из опросов, проведенных еще в 1987 году, 99% респондентов (134 американских компании) сообщили, что постоянно включают прогнозы в свои маркетинговые планы1. Существует множество методов прогнозирования продаж, базирующихся на опросах потребителей, экспертных оценках, экстраполяции статистических показателей, даже на эконометрических моделях и «нейронных» компьютерных сетях (то есть сетях с элементами искусственного интеллекта). В принципе, ни один из них не гарантирует точности предсказания, но, в зависимости от конкретной обстановки, может дать неплохой прогноз развития событий.
 

Маркетинг-Микс

Дал деньги и забыл?
Практика создания эффективных спонсорских проектов


«У нас к вам очень интересное предложение. Мы проводим концерт (конкурс, мероприятие под патронатом президента, премьер-министра, министерства и т. д.)». Каждый день в отделе маркетинга любой компании раздается три-четыре телефонных звонка и по электронной почте приходит четыре-пять писем похожего содержания. Многие не выдерживают и говорят себе: «Надо дать денег. В принципе конкурс детских рисунков на тему вырубания тропических лесов – это хорошо. Сам в детстве любил рисовать мелками на асфальте». После этого логотип фирмы появляется в сонме 55 логотипов других компаний, которые обладают статусом технических, официальных, принимающих, угощающих, везущих и других спонсоров. Топ-менеджмент компании с женами посетит вечеринку для спонсоров. Может, кто-нибудь из отдела рекламы пойдет на сам конкурс... Денег дали, где-то засветились, даже баннер повесили.
Абсурдность вышеописанной процедуры инициализации спонсорских проектов, как нам кажется, все давно осознали. Тем не менее 80% проектов, связанных со спонсорством, реализуются именно таким образом. Эффект сиюминутен и явно не соответствует затратам, если его вообще оценивают. Как же создаются действительно эффективные проекты?
 

Умные или красивые?
Анализ эффективности рациональных и эмоциональных аргументов в рекламе


Решая проблему повышения эффективности рекламы, производители и рекламисты нередко оказываются меж двух огней, стараясь понять, что лучше продает – УТП или эмоциональная реклама, разум или чувства?
Конфликт между рациональным и эмоциональным началом издавна служил источником разногласий во многих сферах человеческой жизни. И на вопрос, что превалирует: разум или чувства, – пока не нашли ответ ни физики, ни лирики. Не говоря уже о рекламистах. Идеологические споры, начавшиеся в 80-е годы прошлого века, о том, какой из подходов эффективнее, разбили рекламистов на два лагеря. Поборники здравого смысла и сторонники сердечного выбора до сих пор ратуют каждый за свое. Есть и третья категория экспертов – так называемые миротворцы, которые по любому поводу предлагают микс двух подходов, однако при этом не указывают, чего в блюде должно быть больше – соли или сахара. И как в известной басне о лебеде, щуке и раке, можно констатировать печальный факт: «Кто виноват из них, кто прав – судить не нам, да только воз и ныне там».
Проанализировав каждое из мнений, взвесив все за и против и подкрепив свои выводы примерами из практики, попытаемся если не положить конец жарким спорам, то хотя бы сдвинуться с мертвой точки в этом непростом вопросе.
 

Маркетинг отношений

Жалоба – дорога к клиенту
Бизнес должен зависеть от того, как компания реагирует на мнение клиентов


Редко у кого возникнет улыбка на лице и потеплеет на душе при слове «рекламация»1. Наоборот, большинство представит себе не слишком довольного клиента, иногда безуспешно отстаивающего свои права. И ответную реакцию продавца, скорее безразличного, чем заинтересованного в помощи. В английском языке существуют следующие синонимы слова complaining, которое означает «жаловаться», «выражать претензии»: придирки, нытье, ропот, ворчание, сетование, стоны и вздохи, скулеж, цепляния, нарекания. Неудивительно, что никто не любит получать рекламации. Мы, значит, в поте лица работаем, создаем продукты, оказываем услуги, а клиенты имеют наглость говорить нам, что наши старания их не устраивают? И мы должны приветствовать подобного рода заявления и враждебное поведение? В рекламации большинство компаний склонно усматривать скорее опасность. И лишь меньшинство готово внимательно прислушиваться к мнению клиентов, выраженному в любой форме.
 

Справочник маркетолога

Лояльность потребителей: типы и методы оценки


 

Форма учета клиентов