Подари журнал коллеге

Наши авторы

Юджин Радевич

исполнительный креативный директор

реклано-коммуникационное агенство Publicis United

 

Эксперт статьи "Творческий бум". Новый маркетинг №3, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N2, 2007

Главная тема

Влюблены по собственному желанию
Повысить лояльность сотрудников к компании поможет внутренний PR


Cоздавая привлекательный имидж компании в глазах клиентов, партнеров, широкой общественности, госорганов и других внешних аудиторий, пиарщики зачастую забывают о своей главной аудитории – сотрудниках. Между тем во многом именно от мотивированности и лояльности персонала зависит то, как воспринимают компанию во внешнем мире. Чтобы повысить эффективность его работы, многие фирмы пользуются традиционными инструментами public relations, однако сотрудникам необходимо предоставлять гораздо больше информации, чем внешним целевым аудиториям.
 

Кризисное PRотивостояние
Антикризисные меры способны не только минимизировать негативные последствия кризиса, но и укрепить репутацию компании


Любая компания рано или поздно сталкивается с кризисными ситуациями, а наличие у нее
определенной кризисной истории может как позитивно, так и негативно повлиять на ее репутацию. Главное – насколько эффективными были действия компании во время кризиса и как она преподнесла публике их результаты. А чтобы кризисная ситуация не застала врасплох, необходимо разработать соответствующую стратегию реагирования, изложить ее в антикризисном плане и довести до ведома персонала.
 

Семь раз отмерь
Оценка и измерение эффективности PR-кампании


Поскольку PR-активность должна соответствовать стратегическим целям компании, ее нужно планировать, а вклад в реализацию стратегии – оценивать. Однако, оценивая эффективность проведенного PR-мероприятия, компании зачастую используют один, наиболее простой метод измерения. Как показывает практика, это искажает результаты. Чтобы корректно оценить PR‑актив­ность, следует воспользоваться сразу несколькими методами, которые максимально соответствуют целям PR-кампании. Правильно подобрав инструменты измерения, можно не только получить достоверную оценку PR-кампании, но и, если потребуется, вовремя внести в нее коррективы.
 

Концепции в маркетинге

В поиске своего сегмента
Сегментация рынка как фундамент для дифференцированного продвижения


Для любой компании, заинтересованной в эффективном продвижении своей продукции или услуг, сегментация является тем фундаментом, на котором основывается дальнейшее изучение и освоение рынка. Однако в современных условиях сегментация может быть эффективной, только если при ее проведении не ограничиваться одним-двумя критериями.
Она должна предусматривать выделение каждого сегмента на основе социально-демографических характеристик потребителей, особенностей их восприятия продукта и его свойств, а также потребительских ценностей, особенностей принятия потребительского решения и, шире, особенностей стиля жизни потребителя. Такой подход позволяет более четко определить наиболее перспективные и выгодные для компании сегменты.
 

Смени точку зрения!
Тенденции сегментации: от рынка – к потребителю


О сегментации рынка написано множество книг и статей. Традиционно потребителей принято делить по географическим, демо­графическим и социальным признакам; на основе выгод; по обстоятельствам применения различных продуктов; по психографическим характеристикам. Но почему-то каждый раз мы убеждаемся в том, что это уже не работает. Потому что пришло время говорить не о рыночной, а о потребительской сегментации.
 

Следуй за сведущим
Использование манипулятивных техник при разработке идентичности торговой марки


Любой бренд одновременно продукт и символически-знаковая часть культуры. Поэтому в основе бренд-коммуникации лежат законы социальной психологии. Знание правил влияния на потребителей (как жестких манипулятивных методик, так и более мягких способов воздействия) делает действия брендостроителей гораздо более осмысленными и помогает избежать очевидных ошибок в брендинге и коммуникациях.
 

От редактора

Самая требовательная аудитория


Что означает лояльность к компании и почему в одних коллективах атмо­сфера хорошая, а в других очень напряженная? Почему одни компании покидаешь неохотно, а из других хочется бежать? И почему сотрудники одних фирм мотивированы на общий результат и добиваются самых амбициозных целей, а другие, даже несмотря на хорошую идею, по-прежнему плетутся где-то в арьергарде?
 

Практика

Концепция, в которой нет изъянов
Panera Bread стала крупнейшей компанией, предлагая хлеб и сэндвичи


Американскую сеть кафе-пекарен Panera Bread часто сравнивают с McDonald's, и в этом сравнении первая неизменно выигрывает. Всего за 12 лет количество заведений сети превысило одну тысячу и, по мнению экспертов, в перспективе может увеличиться еще в пять раз. По темпам роста рыночной стоимости за последние десять лет Panera Bread заняла 28-е место среди тысячи крупнейших американских компаний. Каждое кафе-пекарня под этой вывеской приносит в среднем более $1,8 млн. дохода в год – на 12–15% больше, чем точки McDonald's. По данным опроса, проведенного в 2005 году, 12% посетителей считают Panera Bread одним из своих любимых брендов, в то время как у McDonald's этот показатель составляет 6%.
Как отмечают специалисты, в концепции Panera Bread практически нет слабых мест. Все в заведениях сети: дизайн, атмосфера, меню, месторасположение – способствует созданию оригинального и привлекательного имиджа в глазах потребителей.
 

Маркетинг-Микс

Медиастратегия не в стиле караоке
Лучший способ заставить деньги клиента работать


Не верьте, если услышите о медиастратегии для «чайников», – ее не бывает. Невозможно научиться разрабатывать медиастратегии, прочитав всего лишь несколько статей (а ведь их для начала нужно найти). Нет учебников по этому предмету. Нет и медиастратегий в стиле караоке, фан или каком-то еще. Чтобы понять, как они работают, нужно набить шишки и самому достичь успеха. Медиастратегия – это оптимальная схема вложения средств клиента. Его успех должен стать основной целью медиаагентства. Поэтому и разговор пойдет о том, как правильно и рационально подходить к выбору стратегии. Это на 100% субъективный взгляд, основанный на опыте автора.
 

Этапы сложного пути
Стратегия проектных продаж на рынке В2В


На рынке В2В компания всегда имеет дело с профессиональными покупателями, и манипулятивные методики продаж, которые так распространены на рынке товаров широкого потребления и в рекламном бизнесе, здесь неприменимы. Продажи на данном рынке в отличие от продаж на рынке FMCG, во-первых, личные, а во-вторых, сложные проектные1. Поэтому менеджеру по продажам необходимо обладать знаниями и навыками в сфере коммуникации, ведения переговоров, работы с возражениями, проведения презентаций, рекламы, логистики, маркетинга, управления проектами. Но гораздо больше внимания ему необходимо уделять стратегии продаж и управлению продажами.
 

Тест на профпригодность
Что нужно учитывать при выборе дистрибьютора


Производители часто интересуются, существуют ли методические разработки, пособия, тесты или другие инструменты, которые позволят им оценить потенциального дистрибьютора (партнера). Таких пособий и инструментов предостаточно. Другое дело, что многие из них не дают истинного представления о качестве работы дистрибьютора и иногда подталкивают компанию к неправильному выбору партнера. Так по каким же критериям оценивать дистрибьютора, чтобы обезопасить себя от нежелательных последствий и получить налаженную систему дистрибуции?
 

Маркетинг отношений

Разделяй и поощряй
Данные о клиентах «говорят», а компаниям стоит научиться их «слушать»


Сегодня известно множество маркетинговых подходов, в основе которых – данные о клиентах: маркетинг отношений (Relationship Мarketing), маркетинг баз данных (Database Marketing). Их цель – повышение лояльности клиентов, для достижения которой компании выделяют значительные средства, разрабатывают многочисленные программы, но клиенты по-прежнему меняют одни компании на другие. Поэтому организации все чаще стали задумываться об удержании клиентов, и начал развиваться такой подход, как маркетинг удержания клиентов (Customer Retention Marketing). Как же использовать данные о клиентах для их сохранения и получения максимальной прибыли?
 

Как взрастить своих клиентов?
Разработка системы удержания клиентов на основе критериев их прибыльности


Далеко не все компании четко представляют, каким из клиентов следует уделять особое внимание. А так как не все клиенты одинаковы, предоставлять всем одинаковые предложения невыгодно. По этой причине одной из важных маркетинговых задач является оценка прибыльности клиентов для компании, которая позволит удерживать покупателей и создать оптимальную стратегию управления их привлечением. Владея информацией о прибыльности клиентов и их «пожизненной ценности» (Customer Lifetime Value, CLV), компания получает возможность предоставить действительно ценные товары и услуги, получая при этом максимальную прибыль. Для корректного определения прибыльности требуется адекватная оценка поведения клиентов, которую можно дать, используя модель RFM1.
 

Справочник маркетолога

Гарольд Берсон: самый влиятельный пиарщик ХХ века
Основатель крупнейшего в мире PR-агентства Burson-Marsteller превратил Public Relations в глобальный бизнес


Американский журнал PR Week, составляя в 2001 году рейтинг PR-менеджеров ХХ века, отдал первое место Гарольду Берсону. Он основал в 1953 году агентство Burson-Marsteller и за полвека превратил его в мировую сеть с филиалами более чем в 50 странах всех континентов. Гарольд Берсон и его команда принимали самое активное участие во многих известных PR-кампаниях, в число клиентов Burson-Marsteller входят крупнейшие корпорации мира, а шесть из десяти ведущих PR‑агентств в 2004 году возглавляли бывшие сотрудники этой компании. Гарольд Берсон, шесть лет назад отпраздновавший свое 80-летие, не оставит после себя теоретического наследия. Его единственная книга E Pluribus Unum (в переводе с латыни – «Единство во множественном»), изданная в 2004 году, посвящена созданию, развитию, неудачам и триумфам основанной им компании и не содержит научных выкладок. Впрочем, Гарольд Берсон никогда и не был теоретиком, он был практиком PR – как считают сегодня, лучшим в истории, – а компания Burson-Marsteller – идеальным PR-агентством, указавшим многочисленным последователям путь, по которому следует идти.
 

Джеймс Грюниг: PR не род занятий, а профессия
Чтобы PR-деятельность приносила плоды, необходимо «поливать корни», а следовательно, знать и понимать теорию


Благодаря уникальным исследованиям и разработкам Джеймса Грюнига в области PR издания U.S News and World Report признали университет Мериленда, в котором он преподавал, учебным заведением, дающим лучшее образование в сфере PR, а самого Грюнига – настоящим экспертом по связям с общественностью. Все многочисленные труды Грюнига (более 150 статей, книг, исследований) посвящены построению фундамента PR – его теоретической базы. А как известно, без фундамента строение может развалиться в любой момент.
 

Оценка эффективности программы по связям с общественностью


Определение
Оценка эффективности программы по связям с общественностью – измерение результатов относительно установленных задач PR-программы.

 

Форма плана разработки программы по связям с общественностью


Форма плана разработки программы по связям с обще­ственностью (табл. 1) – инструмент, который позволяет эффективно спланировать PR-кампанию, обдумать структуру предпринимаемых действий, их содержание и последовательность.
 

Платить за PR в СМИ? Можно поступить по-другому


О PR написано очень много. Мы перечитали практически всю литературу и выбрали для сегодняшнего обзора, на наш взгляд, наиболее интересные и, главное, правдивые книги. В основном во всех этих изданиях речь идет о принципах и подходах к работе со СМИ.