Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Огнева

генеральный директор

Брендинговое агентство «Арт-факт» (Санкт-Петербург)

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Губительная инерция мышления

Компания TiVo создала революционный продукт, но продвигала его с помощью тривиальных приемов маркетинга, поэтому не смогла реализовать свой потенциал
Что больше всего раздражает при просмотре телепередач? Конечно, назойливая реклама. Однако что случится с телебизнесом, если кто-то вдруг придумает устройство, которое сможет удалять из развлекательного шоу, художественного фильма или спортивного репортажа надоевшие рекламные ролики? В конце ХХ века американским телеканалам и рекламодателям пришлось всерьез задаться этим вопросом. Компания TiVo, одна из небольших технологических фирм, появившихся в эпоху информационной революции, создала гибрид телеприставки, цифрового видеомагнитофона и модема, с помощью которого телезрители могли сами выбирать время для просмотра своих любимых передач и при желании пропускать рекламные ролики. Внедрение технологии TiVo, по мнению многих экспертов, могло привести к настоящей революции в мировом телевизионном и рекламном бизнесе, но… не привело. Сегодня TiVo все еще не решила до конца задачи выхода на положительную рентабельность, а число ее клиентов в США едва превышает 3 млн. Судя по всему, основной проблемой компании стала неспособность правильно преподнести свой продукт потребителям. Идея TiVo была по-настоящему революционной, а вот ее продвижение – тривиальным до зевоты.
 

Несостоявшаяся революция
Как утверждают ученые, большинство изобретений, даже самых революционных, закономерны: просто научно-технический прогресс постепенно достигает определенного уровня, который позволяет совершить технологический прорыв. Так, во второй половине 90-х годов появились компактные и емкие накопители информации, подходящие для записи многочасовых телепередач, которые научились оцифровывать. Используемые в то время модемы достигли высокой скорости приема-передачи данных, а идея видеомагнитофона для повторного воспроизведения телепередач пришла в голову инженеру компании Silicon Graphics Джеймсу Бартону в начале 1997 года, когда он, как гласит легенда, из-за командировки не смог по­смотреть любимую программу. К тому времени у Бартона уже были кое-какие наработки, и он решил покинуть Silicon Graphics, чтобы основать собственную компанию. Партнером Бартона в этом начинании стал его сослуживец – менеджер Silicon Graphics Майк Рамзи, который взял на себя непосредственное руководство бизнесом, а для начала – поиск стартового капитала у венчурных инвесторов. В обстановке информационного бума найти таковых было несложно, и в 1997 году родилась компания TiVo. Это название, придуманное Рамзи, не отражало ничего конкретного: «Просто легко запоминаемое забавное короткое словечко»1.
Джеймс Бартон, занявший в новой компании пост технического директора, полностью сосредоточился на исследованиях. Реализовать идею оказалось сложнее, чем сформулировать ее. Только спустя 13 месяцев, в 1998 году, ему удалось впервые записать телевизионный сигнал в память компьютера, а затем воспроизвести его без потери качества. Продукт был еще достаточно сырой, но инвесторы настаивали на скорейшем запуске, так как идея, как говорится, носилась в воздухе, и в марте 1999 года TiVo осуществила свой коммерческий дебют.
Новинка представляла собой программируемый цифровой видеомагнитофон с запасом памяти на 60–80 часов. От простого видеомагнитофона ее отли­чала связь через модем с центральным сервисом компании, на котором в начале недели появлялись программы передач всех американских телеканалов. Потребитель, просматривая на экране своего телевизора этот перечень, давал приставке задание записать интересующие его передачи, чтобы затем посмотреть их в любое удобное для себя время. При этом приставка давала возможность просматривать запись в ускоренном режиме и даже пропускать назойливые рекламные ролики.
Запуск TiVo сопровождался большой шумихой. Устройство, способное убирать рекламу из телепередач, было давним кошмаром телевизионщиков, и вот он стал реальностью. Многие эксперты предсказывали триумфальное шествие TiVo и глобальное потрясение американского, а затем и мирового рекламного рынка. Ведь если люди, вооружившись телеприставками, будут пропускать рекламные ролики, как же тогда рекламодатели станут продвигать свои товары и бренды и на чем будут зарабатывать деньги телеканалы?

Предварительные результаты свидетельствовали о том, что TiVo быстро приобретает популярность. По данным опроса, проведенного самой компанией, 98% пользователей заявляли, что уже не представляют свою жизнь без этой новинки, а 40% – что скорее откажутся от мобильного телефона, чем от телеприставки2. Компания располагала весьма многочисленной группой лояльных потребителей, которые не только исполь­зовали TiVo, но и рекламировали приставку среди своих знакомых и активно общались друг с другом на интернет-форумах. По их словам, они больше не смотрели телевизор, они смотрели TiVo. В этих кругах слово TiVo превратилось в глагол-неологизм, обозначающий запись понравившейся передачи на цифровой видеомагнитофон и ее последующий просмотр3. Крупнейшие рекламные агентства наперебой обсуждали проблему TiVo, большой популярностью стала пользоваться концепция развлекательной рекламы (advertainment), которую телезрители смотрели бы с интересом и по своей воле. Специалисты прогнозировали расцвет продакт-плейсмента и ожидали возвращения к практике 50-х годов, когда те или иные компании выступали спонсорами отдельных шоу.
В 1999 году акции TiVo выпустили на биржу, что позво­лило инвесторам многократно компенсировать свои вложения. Число пользователей TiVo выросло в 2000 году на 85% по сравнению с предыдущим годом, а доходы компании увеличивались на 30–40% за квартал. Однако абсолютные цифры по-прежнему были невелики. В середине 2002 года, спустя три года после выхода на рынок, компания располагала всего лишь 400 тыс. пользователей, ее доходы достигли только $10 млн за квартал, а кумулятивный объем убытков с 1997 по 2002 год превысил $400 млн. Даже сегодня количество владельцев телеприставки едва составляет 3,3 млн, а доходы компании еле-еле покрывают затраты. Курс акций компании, на фоне шумихи в начале 2000 года достигший почти $80, упал более чем в 25 раз, и виной тому был не только крах виртуальной экономики, произошедший весной 2001 года.
Специалисты, еще совсем недавно предрекавшие TiVo блестящее будущее, поняли: что-то не заладилось. Компания, которая была обречена на успех (ожидалось, что к 2005 году TiVo или аналогичные приставки будут исполь­зовать около 50% американских семей)4, демон­стрировала в высшей степени посредственные результаты. Триумфа не получилось. Тогда специалисты стали искать ответ на другой вопрос – почему? И нашли его.

В плену стереотипов
Безусловно, любая революция сталкивается с сопротивлением ретроградов, а появление любой технической новинки ломает привычные стереотипы. TiVo прежде всего требовала активной позиции от американских телезрителей, привыкших к пассивному времяпрепровождению перед экраном, когда самым серьезным физическим и умственным напряжением становится нажатие кнопки переключения каналов на пульте дистанционного управления. Использование приставки требовало серьезного труда по сравнению с этой ленивой расслабленностью: надо было выбрать время для просмотра еженедельной программы, запрограммировать систему, а потом решить, что и когда посмотреть. Фактически TiVo выполняла роль видеомагнитофона, а ведь число зрителей видео и обычного телевидения несравнимо.
«В отношении просмотра телепередач существует огромная инерция, – признавал старший вице-президент TiVo по маркетингу Броди Кист. – Пожалуй, ни один другой модус поведения человека не укоренился так глубоко. Мы всю жизнь смотрим телевизор в одной и той же манере»5. Изменить эту тенденцию руководство TiVo решило с помощью широкомасштабной рекламной кампании. Только в 2000 году на нее было затрачено около $150 млн. Однако результат оказался весьма плачевным.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.