Подари журнал коллеге

Наши авторы

Виктория Данилова

маркетолог

фармацевтическая компания ЗАО «Группа СДЛ»

 

Автор статьи "Мышка-наружка: поймать и удержать!" . Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Купонинг в программах лояльности

Пьеса в трех действиях
Константин Гонтмахер, независимый консультант по маркетингу

Эта статья написана в стиле, нетрадиционном для журнала «Новый маркетинг»: она представляет собой пьесу в трех действиях. Однако мы решили оставить ее без изменений, поскольку считаем, что хороший художественный текст только добавляет ценность материалу. Надеемся, что его чтение доставит удовольствие и вам.
 

Действующие лица:
Павел, покупатель
Татьяна, маркетолог товаропроизводителя
Кирилл, категорийный менеджер
Мария, маркетолог сотрудники
Катерина, кассир сети
Галина Борисовна, главный бухгалтер магазинов
Девушка за стойкой «Платежи» }

Действие первое
Явление 1. Дорога домой
Павел спешит: до восьми вечера он должен купить продукты, оплатить счета за квартиру и выбрать подарок друзьям на новоселье. Жена, как обычно, дала ему с собой список того, что надо купить, и ворох купонов.
Парковка, широкие раздвижные двери торгового центра, назойливые голоса и руки, пытающиеся всучить листовки с рекламой окон, кредитов и нового магазина на третьем этаже.
Павел выложил на черную ленту содержимое тележки, отдельно положил коробку конфет – подарок для новой сотрудницы. На персональной странице покупателя жена вела домашнюю бухгалтерию1, и этот супермаркет тоже был подключен к системе.
Кассир Катерина провела карточкой, которую дал ей Павел, и дежурно спросила:
– Купоны у вас есть?
– Да, и еще нужны двойные бонусы на февраль, – Павел показал пальцем на заднюю обложку каталога, который по привычке взял при входе вместе с тележкой.
Катерина «пикнула» сканером по штрихкоду «Двойные бонусы», приклеенному около кассы, и по купонам, протянутым ей Павлом.
– Это отдельным чеком, пожалуйста, – Павел приподнял коробку конфет.
Катерина хотела устало вздохнуть, но вместо этого, протягивая чек, злорадно усмехнулась:
– Карточку дадите2?
– Нет. Я очень спешу, – сухо ответил Павел и стал по привычке разглядывать на полученной полуметровой распечатке прогноз погоды на завтра3.
Расплатившись, он покатил тележку к стойке «Платежи» за кассовой линией.
– Здравствуйте! – Павел протянул карту сидящей за стой­кой девушке. – Посмотрите, сколько я за квартиру должен. Код 13-08-76.
Это была дата его рождения. Павел так и не поменял пароль на более сложный, так как считал, что вряд ли кто-то станет платить по его счетам.
– Добрый вечер, – девушка сделала паузу, улыбнулась и уткнулась в монитор. – Павел Сергеевич, повторите, пожалуйста, ваш кодовый номер.
– 13-08-76.
– Вот ваш долг за декабрь, – девушка протянула Пав­лу распечатку. – А за детский сад не хотите заплатить за январь?
– Точно. Давайте все сразу.
Павел протянул деньги, получил сдачу и квитанции4. Было семь часов вечера – оставалось найти подарок друзьям.

Действие второе
Явление 1. Офис товаропроизводителя
«А не много ли мы тратим на скидки?» – задумалась Татьяна. Пришло время отчетности за полугодие и корректировки бюджета на следующие 12 месяцев. В течение истекшего периода работа с конечными покупателями велась через несколько торговых сетей с помощью коммуникационного агентства, которое печатало и распространяло купоны, собирало отчетную документацию с сетей и делало аналитику по целевой аудитории и каждой акции. В качестве эксперимента Татьяна решила поработать напрямую с одной из сетей, участвующих в программе лояльности.
Механика была выбрана следующая: распространение купонов через журналы в точках продаж, распространение купонов-листовок в подъездах, SMS-рассылка по определенным сегментам клиентской базы сети, опрос на персональных веб-страницах участников программы лояльности. На кассе купоны обрабатывали стандартным способом, кроме SMS-рассылки и веб. В этих случаях было достаточно карты постоянного покупателя и предварительно отправленного покупателем ответа (пустого SMS-сообщения или галочки в нужном чек-боксе на персональной странице).
Новых каналов было два: SMS-сообщения и веб-страницы. Оба целевые и виртуальные (никакие купоны в их изначальном варианте не использовали). Отклик по ним был разным. Наверное, он зависел от точности определения целевой группы, потому что рос от акции к акции, – не зря Татьяна наняла на работу аналитика. Сеть магазинов предоставляла информацию в виде отчетно­сти по акции. Рассылку заказывали через торговую сеть, располагавшую персональными и контактными данными своих клиентов.
Действительно новой была отчетность. Татьяна получила доступ к базе программы лояльности и могла в режиме реального времени наблюдать за тем, как работают ее купоны. Конечно, персоналии покупателей прятались от нее за длинными номерами карт, а в составе чека с удаленного рабочего места Татьяны просматривались только большие товарные группы5, однако все это вкупе с социально-демографическими портретами участников акции значило немало.
Наконец стало ясно, каков реальный отклик по разным каналам распространения (купоны, предназначенные для разных каналов, имели свой штрихкод, следовательно, данные об их использовании стали стопроцентно достоверными), остаются ли покупатели лояльными к бренду по завершении акции (участников акции еще полгода отслеживали как отдельный сегмент), правильно ли позиционированы товары (четко ли отмеряет сегменты продуктовая линейка бренда) и кто в действительности покупает новинки.
Татьяна по-чапаевски расположила на столе яблоко, мандарины, карандаши и начала войну за бюджет – как же объяснить, что «англичане6 ружья кирпичом не чистят» и что не надо тратить деньги на разбрасывание купонов с самолета, безнадежно рассчитывая на точность попадания и повторные покупки.
Яблоко символизировало бренд, мандарины – целевую аудиторию. Татьяна представила, что выступает на защите бюджета, и выбрала самый большой мандарин. Он стал ядром целевой аудитории, самым доходным ее сегментом. Вскрывая суть этой сплоченной группы, Татьяна ловко делила ее на доли. «Все-то вам надо разжевывать!» – горячилась она, мысленно дискутируя с измученным защитами бюджетным комитетом. За считаные минуты она сняла яркую кожуру и полностью усвоила сочный customer insight.
Татьяна внимательно присмотрелась к яблоку: «А ведь знание покупателей в первую очередь должно влиять не на мероприятия по манипулированию целевой аудиторией, а на сам бренд!» Яблоко все так же безмятежно и самоуверенно светилось зеленым и не думало меняться. Пришлось съесть и его. Чтобы не забыть диспозицию, Татьяна зарисовала ее.
Через час, в 19:00, должна была стартовать SMS-рассылка, адресованная целевой группе «Любители природы». Татьяна всегда включала себя во все сегменты, чтобы отследить коммуникации и механику акций, поэтому не стала дожидаться 19 часов в офисе и ровно в шесть ушла домой.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.