Подари журнал коллеге

Наши авторы

Александр Блохин

торговый представитель

компания "АЛИДИ-Норд"

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Роман с потребителем

Эмоциональный брендинг – залог построения долгосрочных отношений с потребителями
Галина Петренко, Валерий Савицкий

Давно известно, что бренд – это не только совокупность функциональных характеристик продукта или рекламных образов, продвигающих его на рынке, но и эмоции, привносимые в повседневную жизнь людей, покупающих тот или иной продукт. Многие компании стремятся наладить эмоциональный диалог с потребителями, однако удается это по-прежнему единицам, да и те зачастую достигли своих результатов случайно и вряд ли могли бы повторить свой успех. Книга Марка Гоуба «Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей» – очередная попытка системати­зировать успешный опыт построения эмоциональных отношений с потребителями и выдать на-гора несколько практических советов о том, как развивать бренд.
 
Десять заповедей эмоционального брендинга
Марк Гоуб предлагает десять заповедей эмоционального брендинга1, которые помогают понять разницу между традиционными концепциями брендинга и его эмоциональным измерением. По мнению автора, только выразив это эмоциональное измерение (при помощи визуальных образов, запахов, слов и т. д.), можно добиться устойчивого предпочтения бренда потребителями.
1. От потребителей – к людям. Потребители покупают, люди живут. В традиционной коммуникации потребителя часто рассматривают как врага, которого производители, ретейлеры, рекламные агентства должны атаковать. Выражения вроде «разрушить их оборону», «дешифровать их язык» и «использовать стратегический подход, чтобы выиграть битву» до сих пор используют повсеместно. Но зачем применять тактику противостояния, если можно вызвать у по­требителей желание купить продукцию того или иного бренда, не утомляя их и ничего им не навязывая? Этого можно достичь при помощи партнерского подхода, который предполагает взаимоотношения, основанные на взаимном уважении. А для начала нужно перестать играть в войну.
2. От продукта – к опыту. Продукт удовлетворяет потребности, опыт – желания. Опыт покупки добавляет ценность продукту и остается в эмоциональной памяти потребителя как связь с брендом. Привлечь и удержать интерес к бренду помогают инновационный ретейлинг, реклама и запуск новых, будоражащих воображение продуктов. Необходимо постоянно соблюдать баланс между новизной и традицией, между тем, что предсказуемо, и возбуждением от предвкушения перемен. Любознательность и жажда приключений, присущие людям, часто заставляют их отдавать предпочтение новому перед хорошо изве­стным. Однако даже давно присутствующий на рынке продукт может восприниматься как новый, если отвечает эмоциональным ожиданиям потребителей.
3. От честности – к доверию. В современном мире честность стала обязательной в бизнесе. Государственные комитеты, общественные организации и люди в целом сформулировали жесткие требования к различным товарам и строго следят за их соблюдением. Доверие – это нечто другое. Его еще надо заслужить. Доверие – одна из наиболее важных ценностей бренда. Это то, чего каждый из нас как человек ожидает от своего друга. Один из наиболее действенных способов завоевания доверия потребителей – возврат денег за товары надлежащего качества, если те по каким-либо причинам не подошли покупателю. Эта стратегия принесла комфорт потребителям и дала им настоящую свободу выбора. Другой удачный прием завоевания доверия аудитории – искренний интерес компаний к потребительским сообществам, посвященным их брендам, отсутствие страха перед критикой в свой адрес и готовность меняться в соответствии с пожеланиями клиентов.
4. От качества – к предпочтению. Большинству товаров удалось достичь удачного соотношения цены и качества, и потребители воспринимают это как должное. В этих условиях покупатели приобретают товар той марки, которую они предпочитают. К примеру, Levi’s – качественный бренд, но со временем он утратил свой исключительный статус. А Victoria’s Secret, достигший завидной эмоциональной связи с потребителями, смог внести революционные изменения в работу всей категории чулочно-трикотажных изделий: поистине, если потребители предпочитают бренд, для него не существует препятствий.
5. От известности – к сильному желанию купить. Если бред широко известен, это еще не значит, что его любят. Известность – то, что делает его знаменитым. Но если он хочет быть популярным, он должен поддерживать у потребителей сильное желание его купить. Осведомленность, очевидно, не единственный критерий успешного бренда. Если отбросить осведомленность, что на эмоциональном уровне означает AT & T для потребителей? И видят ли они разницу между широко известными (а для кого-то и нет!) брендами ExxonMobil и Texaco? Nike остается очень известным брендом с хорошей визуальной составляющей, но так ли он вдохновляет, как мог бы?
6. От идентичности – к индивидуальности. Идентичность наглядна и ведет к признанию. Индивидуальность же связана с характером и харизмой. Идентичность бренда уникальна и служит точкой дифференциации от конкурентов. Но это только первый шаг к построению эмоциональных отношений с потребителями. Только харизматичная индивидуальность бренда способна провоцировать эмоциональный ответ потребителей. К примеру, авиакомпания American Airlines имеет ярко выраженную идентичность, а Virgin Airlines – индивидуальность.
7. От функции – к чувствам. Функциональность продукта касается только его практических свойств. Она может стать банальной, если не затрагивает чувств. Многие маркетологи, разрабатывая дизайн продуктов, стремятся к максимальной функциональности и наглядности, а не к обогащению опыта потребителей. Хороший же дизайн должен базироваться на инновациях, которые представляют новое качество сенсорного опыта. Идентификация продукта путем подчеркивания его преимуществ подходит только тогда, когда продуктовые инновации запоминаются и значимы для потребителей, а это встречается редко. Водка Absolut, Apple iMac и лезвия Gillette – бренды, которые фокусируются на представлении свежих образов и сенсорных опытов, которые так высоко ценят потребители.
8. От вездесущности – к присутствию. Вездесущность видима. Эмоциональное присутствие ощущаемо. Присутствие бренда может оказывать достаточно сильное влияние на потребителей. Существует множество рекламоносителей, на которых можно разместить информацию о бренде. Но насколько эффек­тивны эти инструменты? Большинство стратегий, направленных на обеспечение присутствия бренда, основаны на концепции количества, а не качества. Страх того, что конкурент может занять большую территорию, заставляет компании размещать свою рекламу на максимальном количестве носителей, вместо того чтобы сосредоточиться на оригинальных путях создания устойчивой эмоциональной связи с потребителями.
9. От коммуникации – к диалогу. Коммуникация вещает. Диалог предлагает принять участие в разговоре. Коммуникация, которую используют многие компании, ставит во главу угла информацию – преимущественно однонаправленную. Предполагается, что потребители услышат ее и полюбят. Множество бюджетов до сих пор расходуют на рекламные усилия, которые напоминают стрельбу из пушки по воробьям. Настоящий же диалог с потребителями предполагает улицу с двусторонним движением. Прогресс цифровых медиа расширяет возможности организации такой беседы с потребителями и в конце концов приведет к по-настоящему взаимовыгодному сотрудничеству между людьми и корпорациями.
10. От сервиса – к отношениям. Сервис просто продает. А отношения рождают признательность. Кто из нас не чувствовал себя особенным, когда продавец в магазине или официант в ресторане приветствовал нас по имени? Построение отношений означает, что представители бренда по-настоящему пытаются понять, кто их потребители. Говард Шульц, глава Starbucks, так говорит об отношениях с потребителями: «Если мы приветствуем потребителей, обмениваемся с ними парой фраз и затем готовим именно тот напиток, который они любят, они испытывают страстное желание вернуться к нам».

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.