Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N12, 2007

Главная тема

Кризис среднего возраста маркетинга лояльности
Тренды маркетинга лояльности в XXI веке


Программы лояльности входят в арсенал множества компаний по всему миру. И чем более распространенными они становятся, тем глубже разочарование в них коммерческих структур. Большинство специалистов склонно обвинять в этом сам маркетинг лояльности: программы лояльности, основанные на некачественных моделях и реализованные с очевидным опозданием, терпят поражение, в результате чего подрывают веру в эффективность данного инструмента. Некоторые специалисты идут еще дальше, утверждая, что данная концепция изжила себя и от нее следует отказаться.
Майкл Капиззи, вице-президент компании Frequency Marketing и генеральный директор Colloquy Group, полагает, что такой пессимизм по меньшей мере преждевременен. Маркетинг лояльности, появившийся на свет в 80-х годах ХХ века, в период укрепления и расширения туристического бизнеса, и достигший зрелости в период технологического бума 90-х годов, в настоящее время переживает кризис среднего возраста. Концепция маркетинга лояльности прошла полный цикл и теперь готова вступить в фазу обновленной креативности и роста1.
Следовательно, задача специалистов в этой сфере – наполнить рынок новыми стратегиями, тактиками и технологиями. Майкл Капиззи выделяет пять ключевых трендов маркетинга лояльности XXI века, которые могут послужить ориентирами для компаний в процессе разработки и корректировки соответствующих программ.
 

Сюрпризы правила Парето
Принципы деления клиентов по поведенческому признаку


В последнее время, выстраивая отношения с клиентами, компании все чаще вспоминают правило Парето, которое гласит, что 20% покупателей приносят 80% прибыли. Компании весьма справедливо полагают, что нужно бороться за эти 20%, которые часто называют ключевыми или VIP-клиентами. Однако обычная сортировка по сумме или доле выручки за некоторый период времени и выделение первых 20% покупателей в отдельную группу – весьма упрощенный подход, который позволяет говорить лишь о том, какую часть выручки приносят 20% «верхних» клиентов. Какие же выводы можно сделать, опираясь на правило Парето при формировании долгосрочных отношений с клиентами, и какие подводные камни, или риски, таит в себе его необдуманное использование?
 

Концепции в маркетинге

Роман с потребителем
Эмоциональный брендинг – залог построения долгосрочных отношений с потребителями


Давно известно, что бренд – это не только совокупность функциональных характеристик продукта или рекламных образов, продвигающих его на рынке, но и эмоции, привносимые в повседневную жизнь людей, покупающих тот или иной продукт. Многие компании стремятся наладить эмоциональный диалог с потребителями, однако удается это по-прежнему единицам, да и те зачастую достигли своих результатов случайно и вряд ли могли бы повторить свой успех. Книга Марка Гоуба «Эмоциональный брендинг: новая парадигма соединения брендов и людей» – очередная попытка системати­зировать успешный опыт построения эмоциональных отношений с потребителями и выдать на-гора несколько практических советов о том, как развивать бренд.
 

Практика

Пивная звезда
С помощью нетрадиционной рекламы компания Interbrew превратила Stella Artois в один из ведущих пивных брендов мира


Продукт, относящийся к премиум-сегменту, не может быть массовым. Это одна из аксиом бизнеса, которую иногда с успехом нарушают. В частности, это относится к пиву Stella Artois, которое входит в пятерку ведущих пивных брендов мира, а в ряде стран занимает одно из первых мест по объемам продаж. История взлета Stella Artois, которое менее 20 лет назад было рядовым бельгийским лагером, – это прежде всего история триумфа маркетинговой политики компании Interbrew (ныне – InBev), выпускающей пиво этой марки. Благодаря нетрадиционной, запоминающейся рекламе компания создала оригинальный образ бренда, который стал отправной точкой роста его популярности.
 

Губительная инерция мышления
Компания TiVo создала революционный продукт, но продвигала его с помощью тривиальных приемов маркетинга, поэтому не смогла реализовать свой потенциал


Что больше всего раздражает при просмотре телепередач? Конечно, назойливая реклама. Однако что случится с телебизнесом, если кто-то вдруг придумает устройство, которое сможет удалять из развлекательного шоу, художественного фильма или спортивного репортажа надоевшие рекламные ролики? В конце ХХ века американским телеканалам и рекламодателям пришлось всерьез задаться этим вопросом. Компания TiVo, одна из небольших технологических фирм, появившихся в эпоху информационной революции, создала гибрид телеприставки, цифрового видеомагнитофона и модема, с помощью которого телезрители могли сами выбирать время для просмотра своих любимых передач и при желании пропускать рекламные ролики. Внедрение технологии TiVo, по мнению многих экспертов, могло привести к настоящей революции в мировом телевизионном и рекламном бизнесе, но… не привело. Сегодня TiVo все еще не решила до конца задачи выхода на положительную рентабельность, а число ее клиентов в США едва превышает 3 млн. Судя по всему, основной проблемой компании стала неспособность правильно преподнести свой продукт потребителям. Идея TiVo была по-настоящему революционной, а вот ее продвижение – тривиальным до зевоты.
 

Маркетинг-Микс

Географические открытия
Принципы выбора регионов для экспансии и разработка оптимальной стратегии регионального роста


Принимая решение о региональном расширении своей деятельности (как внутри страны, так и за ее пределами), компания должна ответить на целый ряд вопросов. В частности, необходимо определить, насколько целесообразно увеличение территории присутствия, выбрать стратегию экспансии, методы продвижения, а также разработать программу выхода на новые рынки. Результатом предварительной аналитической работы может стать множество комбинаций, каждая из которых представляет собой уникальный сценарий региональной экспансии. Рассмотреть все сценарии в рамках одной статьи не представляется возможным. Но обозначить основные пункты стратегии выхода на рынок и наиболее опасные подводные камни нам вполне по силам.
 

ПодаркоМАНИЯ
Путеводитель по корпоративным подаркам


Подарки! Какое упоительное слово для славянского уха. Ничто не приводит нашего человека в такой экстаз, как подарок, пусть даже маленький и скромный. Подарки по поводу и без заставляют нас по-особому относиться к дарящему. Ну а если этот милый жест сделал надоевший до скрипа зубов начальник или бизнес-партнер, все прошлые обиды забываются, а сердце переполняется радо­стью. Производительность повышается, контракты заключаются, совместная работа приносит тройную прибыль. Если ввести в поисковик Yahoo! фразу corporate gifts («корпоративные подарки»), результат ошеломит: 94,4 млн упоминаний на интернет-сайтах. Мир давно оценил потенциал этого инструмента, используемого в маркетинге отношений, – и, наверное, неспроста.
 

Маркетинг отношений

Купонинг в программах лояльности
Пьеса в трех действиях


Эта статья написана в стиле, нетрадиционном для журнала «Новый маркетинг»: она представляет собой пьесу в трех действиях. Однако мы решили оставить ее без изменений, поскольку считаем, что хороший художественный текст только добавляет ценность материалу. Надеемся, что его чтение доставит удовольствие и вам.
 

Купонинг в программах лояльности
Пьеса в трех действиях


Эта статья написана в стиле, нетрадиционном для журнала «Новый маркетинг»: она представляет собой пьесу в трех действиях. Однако мы решили оставить ее без изменений, поскольку считаем, что хороший художественный текст только добавляет ценность материалу. Надеемся, что его чтение доставит удовольствие и вам.
 

Справочник маркетолога

Справочник маркетолога 12


Инструменты промоушен-маркетинга

План проведения промоушена, организации вечеринки или презентации

Ресурсы Интернета о промоушен-маркетинге