Подари журнал коллеге

Наши авторы

Александр Блохин

торговый представитель

компания "АЛИДИ-Норд"

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для зарегистрированных пользователей
8 0  


Дружба производителя и ретейлера крепнет

Используя метод сотрудничества, сосредоточенного у полки, компании могут размещать свои товары в нужное время в нужном месте
Ирина Палева

Как бы ни менялись формы розничной торговли, момент истины в завоевании потребительского интереса к товару остается неизменным: это короткий период времени, когда покупатель находится в магазине и выбирает продукт. Точка продаж, будь то конкретное место (например, полка магазина) или виртуальное (веб-сайт), представляет собой настоящий центр вселенной для производителей различных товаров. Пришло время осознать, что огромный потенциал торговой полки можно реализовать только совместно с ретейлерами, которые, кстати, получат ничуть не меньше выгод от такого сотрудничества.
Чтобы воплотить эту идею в жизнь, обеим сторонам необходимо сообща трудиться в новых направлениях. И прежде всего, прекратить обсуждать свои закупочные договоренности как игру с нулевой суммой, в рамках которой каждая выгода ретейлера означает потерю для производителя, и наоборот. Кроме того, следует уделять меньше внимания агрегированным цифрам продаж, записывать и анализировать покупки отдельно по каждой товарной позиции, по каждому магазину и даже по дням недели и времени суток. А главное, создать систему принятия решений, которая позволит оперативно реагировать на собранную таким образом информацию и точечно воздействовать на потребителя.
 

Встреча у полки
Представьте на мгновение, что вы можете создать цепочку начисления стоимости с нуля. Другими словами, вы можете продумать цепь поставщиков, производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев, которые сообща обеспечивают движение продукта, начиная с этапа добывания сырья и заканчивая продажей готового изделия конечному потребителю. Такую деятельность можно назвать «сотрудничеством, сосредоточенным у полки» (ССП)1. Главная идея ССП – организация совместной работы производителей с тщательно отобранными партнерами, которые занимаются поставками сырья и сбытом готовой продукции с целью оперативного сбора информации из точек продаж и последующего принятия решений на ее основе.
Как должна выглядеть эта идеальная цепочка начисления стоимости? Прежде всего, это должна быть тщательно построенная сеть. Причем для ее формирования необходима достаточно большая группа ретейлеров и производителей, чтобы каждый мог получить выгоду от масштаба и охвата. Кроме того, нужно разнообразить предложение и традиционный розничный ассортимент, чтобы торговые точки отличались от конкурентов. И конечно же, понадобится развитая инфраструктура логистики, которая обеспечит эффективные и быстрые поставки в любые торговые точки.
Сеть, построенная по методу ССП, работает на опережение. Она предупреждает и даже генерирует спрос с помощью инновационных продуктов, ассортимента, продвижения и расстановки товаров, которые предназначены для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. Например, содержимое стендов и полок магазина должно меняться в течение недели в определенное время, чтобы быть приспособленным к увеличению и уменьшению притока в магазин жителей пригородов, домохозяек, пенсионеров, молодежи и покупателей, делающих закупки по выходным. В такой идеальной ситуации товары будут появляться на полке именно тогда, когда потребитель их ищет. Практически не будет ситуаций, когда товара нет на складе. Основные продукты питания станут более доступными для выкладки и менее дорогими для закупки, частично благодаря тому, что ассортимент в каждом магазине упростится. Новые информационные технологии (некоторые из них могут быть установлены в тележках или быть доступными через мобильный телефон и КПК) позволят продвигать товар конкретному покупателю, чьи пристрастия и привычки были запротоколированы и проанализированы в процессе его предыдущего шопинга. Даже реклама станет более точечной, ведь, используя информацию из точки продаж, можно составить четкое представление о потребностях потребителя, днях недели, в которые он совершает закупки, и предпочитаемых им магазинах.
Идеальная сеть должна также обеспечивать обратную связь, мгновенно реагируя на информацию о покупательских моделях и нуждах потребителей изменением схемы пополнения запаса на полках, цепи поставок и даже дизайна товара. Кстати, эта концепция хорошо знакома профессионалам: многие компании так или иначе пытаются брать на вооружение методику «сети поставок, регулируемой спросом» (demand-driven supply network). К сожалению, на практике эта методика имеет ограничение: она не способна обеспечить быстрое пополнение стандартного набора товаров, так как не приспособлена к определенному ассортименту и моделям потребления. Кроме того, она не предполагает аналитики, которая помогла бы предсказать изменение спроса. В отличие от данной методики, ССП исходит из того, что все вышеперечисленные проблемы и ограничения можно обойти.
Согласно принципу ССП маркетинг, продажи, цепь поставок и розничная инфраструктура встречаются в точке продаж и, используя общую информацию о ежедневных продажах, а также учитывая другие важные факторы, генерируют общую статистическую информацию о прогнозируемом спросе. Рассмотрим ситуацию с безрецептурным противоаллергенным препаратом. В условиях разрозненного начисления стоимости, работая без применения метода ССП, менеджер магазина может заказать партию такого товара, базируясь на прошлых примерах структуры сбыта, характерных для группы магазинов из соответствующего региона. С помощью метода ССП даты и количество поставок для каждого магазина можно устанавливать по более своевременным источникам информации. Если количество пыльцы, вызывающей аллергию, быстро растет или если близлежащий магазин закрылся на реконструкцию, объем заказа будет увеличен, чтобы удовлетворить дополнительный спрос, и поставки осуществят на следующий день. В результате сеть закажет нужное количество противоаллергенного препарата в нужное время, а не будет складировать чрезмерные запасы, чтобы застраховаться от сезонного колебания спроса.
Таким образом, когда производители товаров широкого потребления и ретейлеры совместно применяют принципы опережения и обратной связи, они получают общий потенциал, который включает в себя все возможности ССП.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо зарегистрироваться

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.