Подари журнал коллеге

Наши авторы

Ирина Огнева

генеральный директор

Брендинговое агентство «Арт-факт» (Санкт-Петербург)

 

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Дистрибуция на службе маркетингу

Система дистрибуции компании должна обеспечивать оперативное получение информации о продажах и реагирование на нее
Николай Дорощук

Никто не станет спорить с тем, что наличие у компании эффективной системы сбыта обусловливает оперативность вывода нового продукта в розничные точки и стабильное присутствие продуктов компании в ключевых сегментах розницы. Даже выбор приоритетных задач для дистрибуции может сыграть решающую роль в успехе компании на рынке: например, ускорить или замедлить анализ востребованности потребителями нового продукта. А правильно выбранный тип дистрибуции облегчает выполнение множества маркетинговых задач.
 

Либо тянуть, либо толкать
Во многих компаниях менеджеры, управляющие продажами, убеждены в том, что главная задача дистрибуции (продаж) – «вытолкнуть» (push) товар со своих складов на склады и полки торговых точек. И в этом дистрибуции помогает маркетинг, который стремится «подтянуть» (pull) желание потребителя купить данный продукт. На самом деле push и pull – это модели (стратегии) продаж, которые может использовать компания. И они влияют на работу отделов дистрибуции и маркетинга.
Модель push (управление отгрузкой товара) предполагает управление продажами на основе данных об отгрузке товара со склада. В этом случае под ростом продаж производственная компания подразумевает рост отгрузки товара на склады дистрибьюторов или в розницу. В рамках данной модели дистрибуция ориентирована на «выталкивание» продукта со своих складов на склады и полки торговых точек, а ее эффективность характеризует показатель выполнения плана по отгрузке товара. Работа же отдела маркетинга ориентирована на «вталкивание» продукта в розницу путем разработки и проведения промоакций, адресованных персоналу розничных точек (продавцам, товароведам).
Другими словами, при модели продаж push дистрибуция воспринимается как основная сила, обеспечивающая продажи продукции, а маркетинг – как вспомогательный элемент, который помогает протолкнуть необходимый план отгрузки в розницу. Фактически маркетинг находится на службе дистрибуции.
Что касается модели pull (управления покупкой товара), то согласно ей продажами управляют на основе данных о покупке товара конечными потребителями в торговых точках. В данном случае под ростом продаж подразумевают количество покупок в каждом сегменте розницы. Работа отдела маркетинга ориентирована на увеличение количества покупок товара путем информирования потребителей о продукте и на управление покупками товара в торговых точках. Эффективность маркетинга определяется динамикой роста покупок продукта конечными потребителями в различных сегментах розницы. Дистрибуция же нацелена на поддержание оптимальных запасов продукта в торговых точках, а также на завоевание и удержание в них полочного пространства. Эффективность дистрибуции в рамках данной модели продаж определяется:

  • поддержанием планограммы товаров в завоеванном полочном пространстве;
  • наличием оптимальных запасов по каждой позиции на складе каждой торговой точки;
  • скоростью вывода новых позиций в завоеванное полочное пространство.

Согласно модели pull маркетинг воспринимается как основная движущая сила продаж, а дистрибуция – как вспомогательная служба, помогающая отделу маркетинга максимизировать покупки в рознице, обеспечивая стабильное наличие ключевых продуктовых позиций на полках торговых точек. Фактически дистрибуция находится на службе маркетингу.
До недавнего времени маркетинг и дистрибуция в отечественных компаниях соответствовали модели продаж push. А три-пять лет тому назад коммерческие структуры начали переосмысливать роль подразделения маркетинга, переводя его в разряд ведущих. Однако, изменив вектор работы компании в целом и увеличив роль маркетинга в частности, многие забыли пересмотреть дистрибуцию, что мешает добиться согласованных действий этих двух отделов по генерированию количественного и качественного роста продаж.

Идеальное сотрудничество
Дистрибуция бывает трех типов. Чтобы определить тип дистрибуции на своем предприятии, руководству достаточно обратить внимание на задачи, которые стоят перед дистрибьюторами или отделом прямых продаж (табл. 1).
Исследования компании «Бизнес-Гармония» показывают, что:

  • в 70% производственных компаний России дистрибуция соответствует модели push и обеспечивает выполнение планов по отгрузке товара (данный тип можно назвать валовым);
  • в 5% случаях дистрибуция соответствует модели pull и сосредоточена на распределении продукта (распределительная дистрибуция);
  • в 25% случаях дистрибуция предусматривает и то и другое (гибридная дистрибуция).

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.