Подари журнал коллеге

Наши авторы

Элина Марданова

к. э. н., начальник отдела маркетинга

сеть магазинов «Техно-Эксперт»

 

Автор статьи «Покупка реальная и виртуальная. Коалиционные программы в режиме онлайн». Новый маркетинг, № 4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Антропология розничных продаж

Что движет покупателями в магазине
Юлия Олейник, Татьяна Сичко

Люди по-разному ведут себя, совершая покупки. Одни приходят в магазин с готовым списком, строго следуют ему и стремятся как можно быстрее покинуть торговый зал, другие не против пройтись вдоль полок с продуктами и уже на месте решить, на каких товарах остановить свой выбор. Изучить привычки каждой из этих групп и организовать работу магазина с их учетом несложно. Гораздо сложнее сделать торговую точку одинаково привлекательной для разных посетителей.
 
Цель приближается
Как утверждают психологи, людям свойственно планировать действия, направленные на достижение какой-либо цели, только по мере ее приближения. Например, если спросить у человека, какое действие ассоциируется у него с закрыванием двери, ответ будет зависеть от времени, предложенного респонденту: если речь идет о завтрашнем дне, то закрыть дверь обычно означает вложить ключ в замочную скважину, а если о том, что произойдет через год, – возникает ассоциация с защитой дома.
Перенеся эти размышления в область маркетинга, можно сделать следующий вывод: предпочтения по­требителей чаще всего не определены до конца, и когда приходит время окончательного решения, покупатели выстраивают логическую цепочку, основываясь на своих предпочтениях и отчасти на подсказках, которые они находят в окружающей обстановке. То есть в магазине. Причем готовность к принятию решения о покупке конкретного товара возрастает по мере движения покупателя от входа в магазин к его кассе.
Опираясь на это предположение, Леонард Берри и Дэн Ариели, преподаватели школы менеджмента Sloan при Массачусетском технологическом институте, выделили две стадии принятия решения о покупке во время передвижения по магазину. На первой стадии, не имея четких целей (ища ответы на вопросы «что купить?», «сколько денег потратить?» и т. д.), покупатель испытывает на себе влияние окружения и готов к рассмотрению предложений. Как только цели определены, наступает вторая стадия, которая характеризуется высокой готовностью к действию. На этой стадии покупателем движет желание достичь своей цели, поэтому он меньше подвержен влиянию внешних факторов – промоакций, например1.
Чтобы проверить свое предположение, Леонард Берри и Дэн Ариели провели целую серию экспериментов, в рамках которых протестировали цели покупателей (то, как они конструируют образ продукта, который собираются купить, сколько денег собираются потратить) при входе в магазин и во время передвижения по торговому залу. Все эксперименты проводили в сети La Verde’s Market. Она объединяет супермаркеты среднего размера, занимающие 4 тыс. кв. м торговой площади, насчитывающие 20 тыс. ассортиментных позиций и обслуживающие ежедневно 3500 посетителей, которые в среднем тратят за визит $4 и покупают два продукта.
В ходе исследования респондентам предлагали купоны на скидку в обмен на покупку того или иного товара. Оказалось, что раздача купонов на входе в магазин обеспечивает более высокий отклик, чем та же операция внутри торгового зала. Кроме того, когда покупатели приближаются к магазину, они менее уверены в конечной цели шопинга, чем когда находятся внутри торговой точки. Причем при входе в нее покупатели указывают большую сумму, чем та, которую они тратят на самом деле, хотя, перечисляя товары, которые они собираются купить, охватывают большее количество товарных групп. Было установлено также, что поведение потребителей зависит от времени совершения покупок. Если человек совершает покупки в то же время суток, что и в прошлый раз, он более склонен приобрести аналогичные товары, чем если бы пришел в магазин в другое время.

Покупки со списком и без
Не менее интересны исследования покупательского поведения внутри магазина. Одно из них провели Питер Фадер и Эрик Бредлоу, профессоры бизнес-школы Wharton при Пенсильванском университете. Они изучали маршруты передвижения покупателей в торговом зале при помощи меток RFID, прикрепленных к корзинкам и тележкам для покупок2.
Исследование показало, что на фактическое приобретение товаров приходится лишь 30% времени, проведенного в магазине, а 70% занимает праздное передвижение по торговому залу. Полученные данные не дают ответа на вопрос, почему покупатели тратят так много времени впустую. С одной стороны, это выгодно для магазина: вследствие такой неэффективности – как случайной, так и намеренно созданной (например, благодаря регулярному изменению выкладки продукции) – у покупателей появляется дополнительная возможность увидеть (и приобрести) больше товаров. С другой стороны, такая неэффективность может быть следствием неграмотной выкладки или плохо продуманной планировки магазина, что лишь раздражает посетителей.
Сами исследователи полагают, что излишек времени, проведенного в магазине, может быть связан с целым рядом факторов. Так, некоторые потребители по натуре своей зрители, получающие удовольствие от изучения содержимого многочисленных полочек. Исследователи даже классифицировали товары, влияющие на эффективность маршрута покупателя. Выяснилось, что такие продукты, как молоко, сыр, творог, фрукты, овощи и фасованные изделия, обеспечивают маршрут с высокой степенью эффективности. А неэффективные маршруты зачастую ведут к товарам, которые покупают реже, например к чистящим средствам, шампуням и пр.
В целом исследования, проводимые в Wharton, подтверждают, что покупатели, хаотично передвигающиеся по торговому залу, приобретают гораздо больше товаров, чем те, которые перемещаются по магазину по определенной схеме. И все же на количество купленных товаров влияет не столько преодолеваемое расстояние, сколько отсутствие логической последовательности выбора. Так, люди, не соблюдающие при совершении покупок той или иной системы (к примеру, не имеющие с собой списка необходимых продуктов), в итоге охватывают большее количество товарных категорий.
Вывод, который можно сделать из данного исследования, заключается в том, что магазинам необходимо удовлетворить потребности обеих категорий покупателей – как любителей побродить по торговому залу, так и тех, кто хочет быстро найти нужный продукт и выйти. Именно последним адресована инициатива некоторых торговых точек, которые размещают такие продукты, как молоко, хлеб и др., на самом видном месте, возле касс.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.