Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Васильев

директор по проектам

бренд-консалтинговая компания "Паприка брединг"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Оружие массового поражения

Как придумать, создать и запустить вирус
Илья Корнеев, креативный директор агентства вирусной рекламы «Аффект»

Если представить себе модель рекламного вируса, то по строению он будет похож на шоколадную конфету с начинкой. Начинка в этом случае – рекламное сообщение, а шоколад – форма и идея вируса. Задача вирусного маркетолога – приготовить настолько вкусную конфету, чтобы потребитель с удовольствием делился ею с друзьями. Таким образом добрая (при правильном приготовлении шоколада и начинки) слава о продукте облетает большие географические пространства.
Разнообразие рекламных вирусов продиктовано задачами, которые требуется решить: то BTL-акцию поддержать, то новый бренд, то позитивные эмоции и доверие у покупателя вызвать. У каждой проблемы свое решение: видеоролик, мультфильм, флеш-игра, мультимедийная открытка, провокационная статья, необычный сайт, многопользовательская игра, онлайн-сервис и пр. Короче говоря, вирусный проект – всегда свежий продукт опыта и фантазии.
 

Секреты хорошей идеи
Любой вирусный продукт начинается с идеи. И не с одной. Как правило, разрабатывают от трех до пяти идей, чтобы в итоге остановиться на самой выигрышной. У агентства вирусной рекламы «Аффект» существует целая теория свойств, которыми должна обладать «правильная» вирусная идея.
Оттенок скандальности. Чаще всего «вирусность» рекламе придают такие штрихи, которые клиент не готов сразу же добавить в коммуникацию своего бренда. Но вирусный ролик – всегда творческий эксклюзив. Он должен удивлять и даже шокировать, вызывая персональное «ха-ха» и превращая его в «ха-ха» коллективное.
Оттенок скандальности можно обнаружить в вирусном флеш-мультфильме, который мы сделали для Corbina Telecom. Это целая история трагической попытки отправить по электронной почте слона (метафора «тяжелого» файла). Сотрудники офиса всеми доступными им способами пытаются запихнуть его в розетку. Дело доходит до крайних мер: слона берут за детородный орган. Измученное животное в панике вызывает сотрудника Corbina Telecom, который без шума и пыли мигом решает проблему. Щепетильная деталь сексуального характера придала мультфильму оттенок скандально­сти, привлекла внимание и вызвала улыбку. Вирусная реклама должна позволять себе то, на что не может решиться обычная.
Желание поделиться. Это главный кит, на котором держится мир вирусного маркетинга. Вирусная реклама должна «цеплять» и вызывать у потребителей желание поделиться своими эмоциями с друзьями.
Наши английские коллеги, The Viral Factory, известны на весь мир вирусным видеороликом Fingerskilz, заказчиком которого выступила компания HP. В ролике демонстрировалась кисть руки неизвестного умельца, на которой был нарисован человечек. Он танцевал, играл в футбол, делал зарядку и пр. Все трюки проделывались пальцами, которые служили человечку ногами. На заднем плане все время был виден компьютер HP. Ролик понравился зрителям настолько, что после просмотра всем хотелось повторить эту забаву. Его создатели предусмо­трели реакцию потребителей и вскоре выпустили еще одно видео, в котором объяснили, как это сделать.

Легкость распространения. Важно сделать вирусный продукт не только компактным, но и таким, чтобы с ним можно было быстро проделать различные операции: скачать его, скопировать, опубликовать, отправить ссылку на него или переслать его целиком. Нужно не привязывать вирусный продукт к тому или иному сайту, а позволить ему «гулять». Зачастую компании считают, что игра должна быть только на их промосайте, – это заблуждение, с которым нам приходится бороться. Чаще всего игра – это единственное, что интересует пользователей на промосайте марки, так почему бы не сделать самодостаточную игру, которая разойдется по Интернету, вместо того чтобы делать промосайт, который никто не посещает?
Один из примеров – «Дзен-игра», которую мы придумали для молодой компании «Новоместо», предлагающей услуги быстрого ремонта квартир. Это была игра для взрослых c философским подтекстом, участник которой получал удовольствие от самого процесса, а не от зарабатывания очков. Кликнув мышью, он выталкивал старый телевизор, и тот с грохотом разбивался об асфальт, вызывая переполох на улице и протесты жены. Избавляясь от ненужных вещей, игрок очищал свои мысли и пространство. Когда достаточное количество хлама было выброшено, игра сообщала, что участник достиг необходимого просветления, и предлагала перейти на торговый сайт компании «Новоместо».
«Дзен-игру» было легко скопировать. На странице с ней мы разместили поля «Отправить другу», «Скопировать и сохранить игру», а также код embed, чтобы человек мог вставить игру в свой блог. Кроме того, она была максимально оптимизирована по весу, так что скачать ее могли и пользователи из регионов.


Почем вирусы?*

  • разработка идеи – $3 тыс.;
  • производство вирусного ролика – $10–100 тыс.;
  • распространение сообщения – $3–20 тыс. (стоимость одного контакта не превышает 25 центов, за исклю­чением проектов, предполагающих узкий таргетинг и VIP-аудиторию).



Актуальность. События, обыгранные в ролике, должны быть на злобу дня. Но у каждой «тусовки» – свои темы для обсуждения. Например, для молодежной аудитории уже не актуальна шутка о том, что Филипп Киркоров – ужасный певец, в отличие от разговоров о том, что Тимати сводит татуировки.
Хороший пример актуальности – интерактивная новогодняя открытка «Дед Маразм», разработанная агентством «Аффект» по заказу MTV для того, чтобы привлечь новых посетителей к сайту телеканала во время зимних праздников. Любой пользователь Интернета мог написать новогоднее поздравление другу, а Дед Маразм в режиме онлайн зачитывал его вслух. Кроме того, Дед понимал плохие слова и смешно матерился в бороду. Чтобы составить его словарный запас, исследователи проанализировали множество новогодних поздравлений. Открытка была не только актуальна с точки зрения сезона, но и привлекательна для молодежи. Например, Дед говорил молодежным интернет-языком – здоровался не иначе как «Превед».
Правильная подача рекламного сообщения. Главная опасность, с которой сталкиваются создатели вирусных сообщений, заключается в том, что ролик могут воспринять как шутку, и реклама не сработает. Поэтому следует максимально интегрировать рекламное сообщение в сценарий, а в идеале – сделать его сюжетообразующим элементом. Вирусный продукт должен передавать идею рекламируемого товара.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.