Подари журнал коллеге

Наши авторы

Виктория Данилова

маркетолог

фармацевтическая компания ЗАО «Группа СДЛ»

 

Автор статьи "Мышка-наружка: поймать и удержать!" . Новый маркетинг, №10, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Практично – о брендинге

Цикл обзоров полезной литературы и концепций*
Геннадий Канищенко, Анна Голоктионова

«Дифференцируйся или умри», – советуют классики менеджмента. При этом редко говорят – как. Как родить новую идею? Является ли она счастливой случайностью? Дифференциация – это удел избранных? Может ли она появиться у обычного менеджера по маркетингу в обычной российской компании?
Рождение новых идей может быть частью хорошо отлаженного процесса планирования. Многие авторы считают именно так. Они предлагают менеджерам конкретные системы работы и инструменты, с помощью которых можно придать продукту или услуге ярко выраженное отличие. В конечном счете – инстру­менты планомерного создания бренда.
 

Обзор второй
В группе такого рода публикаций мы выделяем два подхода. Одни авторы склонны говорить о системности создания бренда, видя залог успеха в последовательном и комплексном обдумывании его черт и характеристик. В дальнейшем это должно привести к переосмыслению и перестройке работы всех подразделений организации с тем, чтобы желаемые отличия компании или ее продукта воспринимались потребителем как действительные (а не только обещанные). Этих авторов условно можно назвать системщиками, или философами.
Второй подход предполагает поиск отличий в самом продукте и способ его продажи, который было бы тяжело имитировать конкурентам. Этих авторов мы условно называем инструментальщиками.
В поле зрения авторов данного материала оказались две публикации, представляющие два подхода. Одна абсо­лютно практична и функциональна, другая – системна и философски ориентирована.

Бренд как философия и система
Книга Томаса Гэда «4D брэндинг» привлекла наше внимание тем, что предисловие к ней написал безусловный бизнес-авторитет современности сэр Ричард Брэнсон. По его словам, «Томас Гэд закладывает основы понимания того, как бренды действуют в реальности, и предлагает менеджерам несложные инструменты, которые ра­ботают».
Не поверить Ричарду Брэнсону, создавшему бренд Virgin и преобразовавшему около 25 видов бизнеса, мы не могли. Это сыграло свою роль. Мы купили книгу. И не пожалели, поскольку она пропитана тем духом, который близок нашему пониманию слова «бренд». И еще – простота логики и рекомендаций подкупает!
Ключевая идея книги – четырехмерная модель бренда (рис. 1), представляющая функциональное, социальное, ментальное и духовное измерения, в которых оценивается торговая марка.


Функциональное измерение – восприятие потребителями полезности продукта или услуги, ассоциируемой с брендом.
Социальное измерение – способность бренда помочь человеку идентифицировать себя с определенной общественной группой. «В социальном измерении торговый знак, или логотип, сам по себе превращается в символ секты, который в идеале создает бренд, почти как государственный флаг», – отмечает автор.
Духовное измерение – восприятие глобальной или локальной ответственности бренда – за благосостояние, инфраструктуру, культурное развитие, охрану окружающей среды и т. д.
И ментальное измерение – способность бренда «поддержать человека». Любому человеку нужны ролевые модели жизни и поведения. Жизненный опыт с раннего детства и по сей день формирует нашу личность, реакции и поведение. Иногда это приводит к низкой самооценке в определенных областях. Помощь в перенастройке ментальных представлений о самих себе очень важна для нас, и это предоставляет строителю бренда большие возможности.
Томас Гэд подчеркивает, что «оценивая бренды с позиций этих четырех измерений, организации могут создавать бренд-коды™, которые активизируют все стороны их бизнеса – от инноваций до найма персонала». Другими словами, бренд-код равнозначен дифференциации.
Книга содержит большое количество примеров, показывающих, как строились самые знаменитые бренды и создавались генетические бренд-коды, влияющие на деятельность компании. Но не это наиболее привлекательно в «4D брэндинге» (в умении приводить примеры автору трудно соревноваться с такими ассами, как Джек Траут). Нас привлекли несколько глав, в которых разъясняются понятия, призванные помочь менеджерам лучше понять свой бренд.

Понятие бренд-кода
По мнению Томаса Гэда, бренд-код – «это бизнес-идея, позиционирование, видение и миссия в одном пакете». Более того, он рекомендует клиентам использовать бренд-код в качестве корпоративной мантры: это нечто, предназначенное исключительно для внутреннего пользования, не выносящееся наружу и являющееся секретным оружием, ориентиром для всех сотрудников компании в повседневных ситуациях.
Модель бренд-кода напоминает паука и состоит из шести частей, причем все они должны восприниматься как единое целое, в котором все элементы дополняют и поддерживают друг друга (рис. 2). Первые три части бренд-кода – продукт или полезность, позиционирование, стиль – описывают нынешнее положение бренда на рынке, тогда как три другие – миссия, видение, ценности – анализируют варианты дальнейшего развития бренда.



Рефрейминг организации
Создание нового бренд-кода всегда влечет за собой изменение организации. А изменить организацию так же трудно, как изменить человека. По мнению автора, именно наличие бренд-кода может сделать изменения в организации необратимыми и последовательными. Причина, по которой это средство столь эффективно, проста: бренд – это не то, что мы думаем о себе, это то, что рынок, коммерческие структуры и покупатели думают о нас. Спорить с бренд-кодом сложно, и поэтому организация легко принимает его в качестве двигателя перемен.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.