Подари журнал коллеге

Наши авторы

Максим Шматов

директор

"Ивент маркетинг"

 

Эксперт статьи "Маркетинг должен "обнимать"". Новый маркетинг №2, 2008.

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
1 0  


Бренд в стиле «заг»

Радикальная дифференциация – путь к созданию высокоэффективных брендов
Виктор Оксенюк

Множество однотипных рыночных предложений делает жизнь компаний все более сложной. В поисках способа дифференциации они вынуждены прислушиваться к самым разным теориям. Одну из них предлагает американец Марти Ньюмейер, автор книги Zag. The Number-One Strategy Of High-Performance Brands1. В ее основе лежит утверждение о том, что компаниям нужно не только учиться быть другими, но и искать радикальную дифференциацию, – иными словами, стремиться быть даже не белой вороной, а фиолетовой или ярко-желтой. Этот процесс чем-то напоминает зигзаг: когда одни компании движутся вниз, стоит изменить вектор движения, чтобы противопоставить свой «заг» общепринятому «зиг».
 
Половинка зигзага
Как отмечает сам Марти Ньюмейер, самая большая проблема, связанная с радикальной дифференциацией, – это ее «радикальная» часть. Часто компании идут по протоптанной дорожке. Но нельзя стать лидером, следуя за лидером. Выгоднее искать то, чего никто никогда не делал, то есть занимать нетронутое рыночное пространство.
Обычно компании боятся инноваций и изменений, по­скольку те влекут за собой неопределенность и повышение рисков. Чтобы хоть немного развеять туман, маркетологи зачастую опрашивают потребителей, например при помощи фокус-групп. Но радикальную дифференциацию нельзя как следует протестировать в фокусе-группе. Если спросить у людей, какой товар им нужен, они скажут, что хотят то же самое, что было раньше, но с дополнительными характеристиками и низшей ценой. В результате компания выпустит типичный товар и будет изо всех сил бороться за невысокие прибыли.
Марти Ньюмейер предлагает использовать для оценки новых идей матрицу «хороший – другой» (рис. 1). При этом понятие «хороший» подразумевает все, что обычно ценят потребители: качественное исполнение, эстетичный внешний вид, низкую цену, высокую функциональность, простоту в использовании, скорость, мощность, стиль и т. д. Понятие же «другой» включает в себя любые идеи, которые потребители обычно оценивают как «удивительные», «сверхъестественные», «безобразные», «свежие», «безумные», «вне конкуренции», «неизвестные» и т. д.
Согласно этой матрице, наилучший вариант – попадание продукта в правый верхний угол, где сочетаются понятия «хороший» и «другой» и рождается успешный «заг». Классический пример такой удачи – автомобиль Mіnі Cooper компании BMW на американском рынке. Многократные исследования, предшествовавшие разработке этого авто, подчеркивали, что американцы хотят ездить на больших красивых джипах, а не на маленьких машинах. Наперекор таким прогнозам компания создала качественный, стильный, миниатюрный автомобиль, и американский рынок охотно принял его. BMW одной из первых подумала о недостатках внедорожников, связанных с парковкой, расходом бензина, неманевренностью в пробках, и предложила альтернативу. Компания удовлетворила базовые потребности потребителя, обеспечив удобство, меньший расход топлива, и вместе с тем предложила оригинальный, стильный продукт.
Для поиска «зага» иногда следует отбросить логику и связать воедино то, что до вас никто не додумался соединить. Хороший способ создавать категории и рынки – наблюдать за тем, как люди пытаются что-то сделать, и стараться помочь им2. Например, руководство Procter & Gamble активно использует этот прием. Компания проводит исследования, наблюдая за привычками по­требителей. Так, однажды исследователи заметили, что во время уборки при помощи веника и совка на пол падают пылинки, собрать которые не так-то просто. В результате компания вывела на рынок Swiffer – конструкцию наподобие швабры с тряпкой, которая не оставляла после себя пылинок и тем самым значительно ускоряла уборку помещения.

Поймать волну
Создание радикальной инновации – большая удача. Но еще большая удача – попадание инновации в сильный потребительский тренд. Например, концепция Starbucks совпала с тягой к европейскому стилю жизни, линия мужской косметики Jean-Paul Gaultier черпала силы в метросексуальности, а дезодорант Axe – в стремлении мужчин соответствовать образу мачо.
Трендов на самом деле очень много. Их можно сортировать по индустриям, регионам, нациям и многим другим параметрам. Иногда новые тренды – реакция на предыдущие или результат технологических инноваций. Некоторые тенденции могут прослеживаться на протяжении сотен лет, как, например, усиление демократии. В то же время другие могут исчезнуть через несколько сезонов.
Марти Ньюмейер советует на начальном этапе разработки «зага» составить список трендов, которые так или иначе касаются бренда компании. Необязательно использовать их все, но и ограничиваться одним тоже не стоит. Сила трендов стремительно увеличивается, если бренд-стратегия руководствуется более чем одной тенденцией в определенный момент времени.

Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.