Подари журнал коллеге

Наши авторы

Алексей Пронюшин

исполнительный директор

консалтинговая компания «Человек публичный»

 

Автор статьи "Коммуникации в трудные времена". Новый маркетинг, №11, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 


Для подписчиков
0 0  


Прогноз на завтра

Семь потребительских трендов, на которые исследовательские компании обращают особое внимание
Виктор Оксенюк, Ирина Титенская

Потребительский тренд – очень модное словосочетание. Повышенный интерес к данной теме породил множество важных и не очень высказываний, претендующих на звание тренда. Появились и целые исследовательские компании, специализирующиеся на изучении тенденций потребительского поведения. Одна из таких компаний – Trendwatching. Ее специалисты регулярно изучают поведение потребителей во всем мире с целью выявить наиболее многообещающие тренды и инсайты, тесно связанные с появлением новых бизнес-идей1. Но даже среди этих тенденций выделяются тренды, которые охватывают наибольшее количество потребителей и поэтому особенно ценны и актуальны для компаний.
 

Тренд № 1. Культ времени
Социологи из разных стран, наблюдая за тенденциями современного общества, отмечают, что многие люди страдают от постоянного дефицита времени. Разница между объемом ежедневной нагрузки и физическими возможностями человека катастрофически уменьшается, в результате чего многие испытывают постоянный стресс. «Темп жизни увеличился настолько, что, стараясь соответствовать ему, все задыхаются», – пишут авторы книги «Потреблятство: болезнь, угрожающая миру»2.
Еще 30 лет назад мировая экономика была нацелена на развитие новых технологий именно для того, чтобы облегчить жизнь работающих потребителей, освободить время для отдыха. Так появились фаст‑фуды, микроволновые печи, мгновенное фото, экспресс-почта, факсы, замороженные полуфабрикаты, интернет-магазины, мобильные телефоны (на заре развития мобильной связи некоторые операторы давали рекламу такого содержания: «Теперь вы можете получить дополнительное рабочее время с мобильным оператором Х») и многие другие блага. Но стали ли люди счастливее? Появилось ли у них больше свободного времени?
«Экономический рост влечет за собой глобальное обострение нехватки времени», – писал еще в 1970 году шведский экономист Стефан Линдер. Он оказался прав. Чем больше мы экономим время, тем более занятыми и эмоционально нетерпеливыми становимся: «Черт! Этот файл скачивается уже целых две минуты!», «Выдаст мне этот банкомат деньги, в конце концов?». Все, что заставляет ждать больше, чем наносекунду, бесит. «Мы кричим даже на микроволновую печь, чтобы та поторапливалась», – иронизирует колумнистка газеты «Сан-Франциско кроникл».
Время становится новой валютой и предметом роскоши вечно занятых потребителей. Если раньше люди тратили время, чтобы сэкономить деньги, то теперь они тратят деньги, чтобы сэкономить время. И компании с удовольствием придумывают новые продукты и сервисы, в основе которых лежит продажа времени.

Существуют три основных инсайта для создания продуктов и услуг, связанных с высвобождением времени потребителей. Во-первых, ускорение – для потребителей, которые дорожат своим временем, не любят и не могут долго ждать. Во-вторых, доступность – для клиентов, которые не хотят подстраивать свой собственный график под график работы компаний, услугами которых пользуются. И в-третьих, делегирование – для желающих переложить на плечи сервисных компаний задачи, которые они не могут выполнить самостоятельно по причине занятости.
Так, сотрудники американской нефтяной компании Mobіl Oіl Group обратили внимание на то, что многие автомобилисты недовольны необходимостью оплаты бензина на кассах автозаправок, поскольку это дополнительная потеря времени. Чтобы упростить процедуру осуществления платежа, компания разработала в 1997 году брелок с чипом Speedpass. Потребитель может заполнить анкету на сайте Speedpass.com и открыть счет для оплаты бензина. После этого он получает бесплатный брелок, на чип которого пересылается информация о счете и об особенностях оплаты. Процедура расчета проста: клиент должен поднести брелок к специальному окошку на бензоколонке, а система считает информацию о его счете и произведет расчет самостоятельно. В настоящее время это устройство используется также в некоторых ресторанах McDonald’s.
Компания Metro Cash & Carry в своем магазине будущего в Германии вот уже несколько лет тестирует систему оплаты товаров кредитной картой без помощи кассира, что позволяет избежать очередей и существенно уменьшить время обслуживания одного покупателя. Поскольку на всех товарах, продаваемых в магазине, стоят RFID-метки, кассовый аппарат считывает их самостоятельно при пересечении тележкой кассовой линии. А на выходе из торгового зала потребитель просто проводит своей кредиткой по карт-ридеру, оплачивая покупку.
Вот еще один пример. Многие молодые профессионалы вынуждены проводить большую часть своего времени на работе, решая бытовые проблемы поздним вечером или даже ночью. Это привело к появлению целого ряда новых круглосуточных сервисов: стоматологические кабинеты, салоны красоты, туристические агент­ства и даже страховые компании открыты допоздна либо вообще не закрываются на ночь.
Российская сеть «Спортмастер» несколько лет назад сделала режим работы некоторых своих московских и санкт-петербургских магазинов круглосуточным. Свое решение руководство сети объяснило так: «Почему люди покупают спорттовары ночью? Все дело в российской специфике. В отпуск уже завтра, а лыжи – или что там им в отпуске понадобится – еще не куплены»3. Розничные сети считают, что круглосуточная работа магазина оправданна, если ночью можно достичь 3–4% дневного оборота. А ночной доход некоторых магазинов «Спортмастер» составляет 12–15% дневного.
Экономия времени лежит в основе позиционирования множества услуг. Интернет-ресурс Portmone.com своим успехом обязан нежеланию потребителей терять время в очередях, чтобы оплатить счета за коммунальные услуги, Интернет, услуги мобильной и стационарной связи. Разработанная Portmone система экспресс-оплаты позволяет осуществлять платежи в любое время суток и в любом месте.

Тренд № 2. Женская лихорадка
Гуру бизнеса Марта Барлетта и Том Питерс несколько лет назад открыли деловому сообществу глаза на роль женщины, кардинально изменившуюся за последние десятилетия. Слабый пол принимает 83% решений о покупках домохозяйства. Даже если речь идет о выборе автомобиля мужчиной, в 60% случаев слово его жены или подруги является решающим. Поэтому, как говорит Марта Барлетта, продукты и услуги, ориентированные на женщин, – уже не ниша, а рынок. И многие международные корпорации смещают акценты при разработке товаров и услуг, имея в виду женскую аудиторию.
Особенно четко эта тенденция прослеживается на рынке алкоголя, традиционно ориентированном на мужскую, в крайнем случае – смешанную аудиторию. Так, польское подразделение Carlsberg недавно перепозиционировало пиво Karmі с карамельным привкусом и пониженным содержанием алкоголя исключительно на женщин, предложив три новых фруктовых и кофейных вкуса. Ведущие пивные бренды Голландии и Бельгии пошли еще дальше и предложили новый сорт пива, адресованный исключительно женщинам. Розовое пиво от Heineken – Wieckse Rosé, Hoegaarden Rosée и Gulpener Rosé – это сладкое низкоалкогольное пиво с фруктовым вкусом и характерным розовым цветом.
А вот немецкая пивная компания Karlsberg решила бороться со стереотипом, согласно которому пиво – нездоровый и неизысканный напиток, от которого можно поправиться. Новый пивной микс компании для женщин – Karla – позиционирован как такой, который… улучшает здоровье и самочувствие. Напиток с низким содержанием алкоголя представляет собой смесь пива и фруктовых соков. Чтобы сделать акцент на здоровом образе жизни, Karlsberg распространяет Karla исключительно через фармацевтические супермаркеты.
Поскольку женщины стремятся к независимости во всех сферах, появляются женские магазины, женские банки и даже женские инструменты для работы по дому. Барбара Кавовит, молодая мать-одиночка из Нью-Йорка и владелица компании Barbara K!, стала предлагать женские наборы инструментов для ремонта дома своими руками. Популярность набора оказалась настолько высокой, что компания стала продавать также женские наборы инструментов для автомобиля. Эти инструменты имеют женский дизайн, меньше по размеру, чем стандартные, более легкие и удобные.
Какова же формула успеха у женской аудитории? Том Питерс однажды сказал: «Главное – помнить, что женщины – это не маленькие копии мужчин. Они думают и принимают решения совершенно по-другому. Мужчин интересует заключение сделки, тогда как женщины налаживают связи. Поэтому любая постоянная коммуникация, направленная на создание отношений, будет воспринята ими позитивно». Не зря компания Harley-Davіdson создала отдельный блог для женщин-байкеров, а Procter & Gamble предложила женщинам тестировать свои продукты для мам и высказывать мнение о них на своем ресурсе Vocalpoint.
По утверждению Business Week, эта идея настолько понравилась потребительницам, что количество посетителей ресурса Vocalpoint в 2006 году превысило 600 тыс. человек.
Есть и другие отличия, которые нельзя игнорировать, работая с женской аудиторией. Так, по сравнению с мужчинами женщин труднее убедить в чем-либо, но они более лояльны к брендам и компаниям, которым поверили однажды. Пример сугубо женского продукта – женское такси: автомобили ярких цветов с изображением туфельки на капоте. В бардачке каждой машины лежат зеркальце, щетка для обуви, колготки, салфетки и глянцевые журналы. Водители – элегантно одетые женщины.

Тренд № 3. Упрощение технологий
В 1999 году Эдвард де Боно написал книгу «Прострота» (Sіmplіcіty), в которой высказал следующее предположение: чем более насыщенной в технологическом плане становится жизнь людей, тем больше они будут стараться ее упростить. Жажда простоты, описанная Эдвардом де Боно, становится все более актуальной темой в современном высокотехнологичном обществе. Недавно в кинотеатрах шел фильм «Клик», главного героя которого выводило из себя большое количество пультов дистанционного управления: для телевизора, дверей гаража, вентилятора и т. п. Но когда он пришел в магазин, чтобы купить универсальный пульт для всей техники, ему предложили множество других устройств: от управления шторами до управления одеялом.
Чем больше технологических новинок предлагают компании, тем большее отторжение у по­тре­би­те­лей вызывают сложные, многофункциональные приборы и тем сильнее желание отдохнуть от гаджетов. Именно поэтому активно развивается ниша ретропродуктов, обладающих базовыми функциями. С другой стороны, наблюдается конвергенция устройств, и производители вынуждены думать об интуитивных принципах управления, которые понятны без инструкции по эксплуатации (кстати, давно вы видели человека, который их изучает?).
Пионер в области упрощения технологий – Apple. Пока большин­ство компаний, работающих в сфере высоких технологий и техники, концентрировались на конкуренции по техническому превосходству, Apple сделала ставку на дизайн и простоту управления. Этот подход обеспечил феноменальный успех на рынке довольно простого в технологическом плане плейера iPod.
В 2007 году Apple снова доказала силу простоты, выйдя на незнакомый для себя рынок мобильных телефонов. Презентуя прошлой зимой разработку іPhone, глава Apple Стив Джобс заявил: «Мы хотим изобрести телефон заново». Как всегда, новый продукт Apple, появившийся в США летом 2007 года, вызвал ажиотаж на рынке и всемирное обсуждение. В сентябре компания реализовала 1 млн телефонов. Эксперты в сфере мобильной связи признают, что в техническом плане іPhone довольно «сырой» (невысокая скорость передачи данных, слабая батарея и т. д.), но его успех (если не принимать во внимание силу самого бренда Apple) связан с принципиально новым способом управления, когда любую команду можно выполнить, ткнув пальцем в нужную точку на большом сенсорном экране.

Тренд № 4. Инфожажда
Эксперты пугают производителей тем, что потребители перестали воспринимать рекламу из-за постоянного увеличения количества сообщений. Рекламы действительно становится все больше, но кто сказал, что потребители перестали ориентироваться в этом потоке?
Они стали гораздо более искушенными. Прежде чем сделать выбор, они внимательно изучают обзоры в прессе, сравнивают цены и предложения разных компаний, проверяют имеющуюся информацию на интернет-форумах и в блогах, слушают подкасты и интересуются мнением своих знакомых. Ни одно решение о покупке сложного товара не будет принято без тщательного сравнения вариантов.
Никогда прежде общество не имело такого широкого доступа к информации, как в настоящее время. А благодаря развитию в Интернете социальных медиа4 каждый человек может поделиться с другими своим опытом приобретения и использования любого товара или услуги. Развитие интернет-технологий позволяет значительно ускорить процесс получения правдивой информации и сравнения вариантов. Например, ресурс Pricenoia собирает данные со всех сайтов Amazon (в Канаде, США, Великобритании, Германии, Японии и Франции) и выдает потребителю информацию о том, на каком из них он может купить интересующий его товар по самой низкой цене.


Чтобы прочитать статью, Вам необходимо оформить подписку.

 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.