Подари журнал коллеге

Наши авторы

Александр Блохин

торговый представитель

компания "АЛИДИ-Норд"

 

Эксперт статьи "Пространство магазина с "подвывертом"". Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Новый маркетинг, N1, 2007

Главная тема

Отсечь все лишнее
Применение методики последовательных «ворот» при создании и запуске на рынок новых продуктов


Инновационный процесс исключительно важен для компаний. Не менее существенно достижение максимальной эффективности этого процесса – направление времени и ресурсов на создание именно тех новинок, которые будут востребованы рынком, повышение скорости разработки и внедрения новых продуктов, гармоничное включение их в свою стратегию развития. По мнению Роберта Купера, профессора по маркетингу McMaster University в Гамильтоне (Канада), повысить шансы на успех можно благодаря использованию методики последовательных «ворот» (Stage Gates). Ее применение подразумевает разделение процесса создания продукта на ряд этапов с промежуточными фильтрами-«воротами», где происходит отбор перспективных идей и проектов и принимаются решения об их дальнейшей реализации или отказе от них. О том, как должен быть организован этот процесс и как его применяют в различных компаниях, Роберт Купер рассказывает в книге «Лидерство по продуктам: создание и вывод на рынок выдающихся новых продуктов».1
 

Сито для идей
Процесс отбора жизнеспособных концепций и приспособление новинок под нужды потребителей


Как известно, каждая новинка имеет шанс стать «блокбастером», увеличивающим доходы и прибыли компании порой в несколько раз. Поэтому быть первым при запуске пришедшегося ко двору товара выгодно и престижно, и многие компании уделяют большое внимание поиску и внедрению свежих идей. Однако согласно результатам исследования американской консалтинговой компании Booz Allen & Hamilton, в среднем только одна из 58 новых идей проходит весь путь от замысла до внедрения1. И главная задача разработчиков состоит в том, чтобы сначала выдвинуть множество предложений, а затем выбрать из них тот единственный вариант, который принесет компании успех.
 

Союз маркетинга и технологии
Дегустационные методы анализа как инструмент разработки новинок в сфере продуктов питания


Принимая решение о покупке, потребитель сначала обращает внимание на цену, а затем – на вкусовые качества продукта. Следовательно, усилия, направленные на то, чтобы продукт продавал себя сам, благодаря уникальной рецептуре и вкусу, который нравится покупателям, окупаются. Лучше всего привлекать к разработке новинок как технологов-новаторов, так и специалистов-маркетологов. Учесть в полной мере пожелания и тех и других можно, объединив классические инструменты маркетинга и дегустационные методы анализа.
 

Маркетинговый хит
В поисках формулы создания успешного продукта


Существует ли формула успешного товара? Вряд ли когда-нибудь на этот вопрос будет дан утвердительный ответ, однако, наблюдая за так называемыми маркетинговыми хитами, можно выявить определенные закономерности и предпосылки успеха. Если компания хочет создать действительно популярный продукт, ей стоит присмотреться к тем коммерческим структурам, которые уже решали подобную задачу.
 

Концепции в маркетинге

Проповедуя брендинг
Потребители – это паства, которую надо обращать в свою веру


С развитием технологий бренды становятся уязвимыми как никогда. Две самые серьезные опасности, которые грозят компаниям, – полная потеря контроля над потребительским выбором (новые каналы коммуникации, в том числе Интернет, в гораздо большей степени влияют на репутацию торговых марок, чем любой поток рекламной информации) и растущий цинизм потребителей по отношению к брендам (зачастую чем более образован потребитель, тем меньше он доверяет торговым маркам как таковым). Все больше компаний, работающих на высококонкурентных рынках, задумываются о том, что они могут противопоставить этим опасностям.
Современные исследователи брендинга предлагают повернуться лицом к своим сотрудникам, сконцентрировавшись на внутренних коммуникациях, и поучиться брендингу у различных религиозных течений.
 

Будущее брендинга
Мартин Линдстром: «Сильный бренд должен использовать все пять каналов чувственного восприятия»


Даже в разбитом виде продукт должен быть узнаваемым. Этот тест должен будет пройти каждый сильный бренд. А все остальные просто не выживут, уверен создатель теории Smash your brand и автор бестселлеров о брендинге Мартин Линдстром. В своем интервью журналу «Новый маркетинг» г-н Линдстром рассказал о том, как создать бренд, который сможет вызвать у потребителей по-настоящему сильные эмоции.
 

От редактора

«Новый маркетинг» в сердце каждого бренда


Разрешите представить вам новый российский журнал о маркетинговых технологиях «Новый маркетинг».
Если бы нужно было найти всего два слова, чтобы охарактеризовать наш журнал, я выбрал бы «новый»
и «практичный».
 

Практика

Лимонад нового поколения
Благодаря нестандартным маркетинговым приемам бренд Jones Soda приобрел популярность у американской молодежи


Во второй половине 80-х годов XX века североамериканский рынок безалкогольных напитков, поделенный между Coca-Cola и Pepsi, внезапно пробудился ото сна. Как оказалось, потребители устали от олигархии двух брендов и ждали альтернативных предложений. За несколько лет в продаже появились, без преувеличения, сотни напитков нового поколения. Некоторые из них добились немалых успехов, доведя объемы продаж до десятков миллионов долларов в год, и… были куплены все теми же лидерами. Однако на смену утратившим независимость брендам пришли новые. Одним из них стала линия сладких газированных напитков Jones Soda, которой удалось решить задачу неимоверной сложности – завоевать популярность среди американской молодежи, выросшей в эпоху информационного бума и обладающей врожденным иммунитетом против традиционных методов рекламы. Jones Soda сделала ставку на эмоциональную связь с покупателями, «приколы» и юмор и добилась успеха там, где многие конкуренты потерпели неудачу. Как показал пример компании, для американских подростков качество продукции не всегда имеет значение.
 

Маркетинг-Микс

Движущая сила продаж
Создание фокусной команды при дистрибьюторе


На определенном этапе построения качественных продаж в регионе производитель сталкивается с такой проблемой, как несфокусированная работа дистрибьютора с его торговыми марками, которая уменьшает количество обслуживаемых торговых точек, ухудшает представленность продукции бренда в розничной сети на территории дистрибьютора и приводит к застою в освоении новых сегментов розницы. Один из способов решения данной проблемы – создание при дистрибьюторе фокусной команды (ФК)1, а еще лучше – эксклюзивной фокусной команды (ЭФК)2.
 

БЛОГОдатная почва для корпоративного PR
Целевая аудитория давно обсуждает вас. Присоединяйтесь!


Спектр возможностей дистанционного общения постоянно расширяется, и львиная их доля приходится на Интернет. При этом все большую популярность в онлайн-сфере приобретает такой канал коммуникации, как блог1, который позволяет интернет-пользователям публиковать свои сообщения без медиапосредников и фильтров, создаваемых журналистами и аналитиками. Блоги служат не только для актуальной дискуссии, тематических консультаций, обмена информацией на любые темы, но и для открытой критики работы компании и ее продукции. Последняя функция перевернула представление компаний о современных PR и маркетинге. Никогда прежде корпоративные коммуникации не требовали от компаний такой открытости и в то же время осторожности, как сегодня.
 

Есть контакт с потребителем! А кому он нужен, такой контакт?
Ошибки при проведении акций по стимулированию сбыта


Принято считать, что побуждение потребителя к покупке в местах продаж значительно эффективнее прямой рекламы в средствах массовой информации. Считается также, что мероприятия по стимулированию сбыта в рознице позволяют выявлять по­требности существующего и потенциального потребителя, информировать его о продукте, способны формировать лояльность и даже приверженность к товару целевой аудитории. Но так ли это на самом деле? На мой взгляд, акции по стимулированию сбыта в рознице оправданы только в одном случае – при выводе на рынок новой торговой марки. В остальном же минусов от подобного промотирования больше, чем плюсов.
 

Маркетинг отношений

Как рождается настоящая дружба
Три кейса о построении отношений с клиентами и подходах к креативности


Что объединяет друзей? На чем держатся их теплые отношения? Я считаю, что для дружбы необходимы три условия: общие интересы, история и чувство юмора; удовольствие от проводимого вместе времени; радость совместных праздников (друг всегда помнит о твоем дне рождения). Я хочу продемонстрировать, какую роль играет креативность в создании дружеских отношений с потребителями. Я также собираюсь рассказать вам, как привлечь 20 тыс. любителей Guinness в онлайн-паб, продать 350 спортивных машин за 16 мин. и почему грязь – это хорошо.
 

Равнение на клиента
Как создать идеальные стандарты обслуживания


Необходимость стандартизации услуг, помогающей компании достичь высокого уровня обслуживания, а также унифицировать услуги во всех подразделениях сети, уже давно осознали многие организации. Но возникает вопрос: что, собственно, считать стандартом обслуживания? Кто и на основании чего решает, какие аспекты сервиса и действия персонала включать в стандарт, а какие следует запретить? Ответом может стать алгоритм создания клиентоориентированных стандартов сервиса, базирующихся на концепции идеальных ожиданий потребителя. Предлагаемую методологию в различных модификациях используют сервисные компании во всем мире.
 

Справочник маркетолога

Иан Гордон: пропагандист полезных знаний
Автор концепции управления отношениями с клиентами призывает правильно использовать информацию о клиентах и конкурентах


Управление отношениями с клиентами (CRM) на сегодняшний день одна из наиболее популярных концепцией, внедряемых отечественными и зарубежными компаниями. Организации создают подробные базы данных о своих потребителях и стараются как можно точнее угадать их желания, потребности и стремления, чтобы наладить с ними долгосрочные взаимовыгодные отношения. Тем не менее мало кто может похвастаться тем, что внедрение системы CRM принесло ему ощутимую пользу. Как считает известный канадский консультант по маркетингу и менеджменту Иан Гордон, автор и неутомимый пропагандист этой концепции, все дело в том, что CRM представляет собой нечто большее, нежели сбор и анализ информации. В своих статьях и книгах он пишет, что компании должны не только как можно больше знать о своих клиентах, но и использовать эти знания для создания уникальных индивидуальных предложений, по-настоящему ценных для потребителей и способных повысить их лояльность.
 

Компетенции маркетолога и директора по маркетингу


О компетенциях и навыках, которыми должен обладать маркетолог, написано и сказано немало. При этом их количество столь велико, а направленность столь широка, что, следуя всем предписаниям, даже начинающий маркетолог должен обладать талантами как минимум Ричарда Брэнсона. А о способностях менеджеров, претендующих на управленческие позиции, даже говорить не приходится. Пообщавшись с экспертами, «Новый маркетинг» решил сформулировать оптимальный перечень компетенций, действительно необходимых менеджеру по маркетингу (табл.). Чтобы справиться со всеми возлагаемыми на него обязанностями, маркетологу потребуется особое сочетание профессиональных знаний и навыков (блок 1), а также личностных качеств (блок 2). А для директора по маркетингу к тому же крайне важны управленческие компетенции (блок 3).
 

Оценка компетенций маркетолога и директора по маркетингу


Несмотря на то что оценка кандидата, претендующего на ту или иную маркетинговую должность, – прямая обязанность менеджера по персоналу, бренд-менеджер и директор по маркетингу принимают непосредственное участие в подборе персонала. Их главная задача – оценить профессиональные компетенции кандидата, однако пренебрегать оценкой личностных и лидерских компетенций также не стоит, поскольку новоиспеченным сотрудникам придется работать в команде и находить общий язык с другими людьми. Оценка необходимых менеджеру по маркетингу компетенций представлена в таблице. Список вопросов можно изменить в соответствии со спецификой компании.