Подари журнал коллеге

Наши авторы

Дмитрий Ватулин

генеральный директор

рекламное агенство "Солеанс"

 

Эксперт статьи "Уставшие от брендов, вы здесь?" . Новый маркетинг, №4, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Виктор Тарнавский

Четырехбуквенный маркетинг / N5, 2007

Как заявил известный книжный и мультипликационный персонаж, «хорошими делами прославиться нельзя». И верно, пока будет существовать свет, в нем найдутся люди, для которых плохая слава лучше, чем никакой, а публичное нарушение приличий и общественных вкусов – не более чем способ в очередной раз создать шумиху вокруг своего имени. Шумиха, причем любая, как известно, хорошо продается, но можно ли построить на эпатаже долгосрочную стратегию бизнеса? Скорее всего, нет. Скандал – неплохой способ прославиться, но с его помощью нельзя надолго привлечь внимание потребителей. По крайней мере, об этом свидетельствует опыт британской компании French Connection, которая несколько лет основывала свою маркетинговую политику на весьма рискованных аллюзиях вокруг своего основного бренда – fcuk. В первые годы компанию сопровождал грандиозный успех, но удержаться на его гребне French Connection не удалось.


Доброе дело / N5, 2007

В западных странах действует множество неправительственных организаций, продвигающих разнообразные проекты – от борьбы за демократию во всем мире до защиты тропических лесов или торфяных болот. В своей деятельности эти группы используют традиционные приемы маркетинга, организуя акции, чтобы привлечь внимание общественности к своим идеям, прибегая к прямой рассылке агитационных материалов или раздаче их прохожим, даже заказывая постеры и телевизионные ролики. Впрочем, как правило, неправительственные организации, четко позиционирующие свою независимость от власти и корпоративного истэблишмента, используют приемы партизанского маркетинга, более соответствующие имиджу неформалов и бессребреников. Традиционно считалось, что социальная активность несовместима с бизнесом, нацеленным на получение прибыли. Однако солист группы U2 Боно, изве­стный своими выступлениями в поддержку борьбы с бедностью и болезнями в странах Африки, попытался совместить одно с другим.


Что в вашем чемоданчике? / N4, 2007

Как правило, необходимость выхода на новые рынки, привлечение новых групп потребителей, освоение новых продуктов требуют от компании создания новых брендов или суббрендов. Создавая свой портфель, каждой компании приходится решать непростой вопрос о взаимоотношениях между входящими в него брендами. Согласно известной концепции «Архитектура бренда», созданной в свое время Дэвидом А. Аакером и Эрихом Иоахимсталером1, компания имеет четыре возможных варианта формирования портфеля брендов, которые получили название «компания брендов», компания-бренд, суббренды и бренды-усилители. Каждый из этих подходов предполагает свою стратегию развития портфеля брендов.


Напиток особой ценности / N6, 2007

Какие бренды в последнее время достигают самых высоких темпов роста? Как ни странно, это бренды, относящиеся к категории суперпремиум. В современном мире одинаковых вещей, массового производства и назойливой рекламы особенно велик спрос на оригинальные, штучные, престижные товары, из-за высокой цены недоступные основной массе потребителей. Приобретая такие товары, люди покупают не столько их потребительские качества, сколько их нематериальный ореол – легенду, статус, самоуважение или хотя бы возможность пустить пыль в глаза окружающим. Поэтому неудивительно, что многие компании стремятся пополнить свой портфель суперпремиум-брендами. Выведение дорогостоящей новинки на заполненный рынок – нелегкая задача. Однако американской компании Millennium, занимающейся импортом алкогольных напитков в США, удалось решить ее. Польская водка Belvedere стала первым суперпремиум-брендом на американском водочном рынке благодаря успешному сочетанию высококачественного продукта и интенсивной маркетинговой кампании.


Самый легкий бизнес / N2, 2011

Сегодня, наверное, ни один праздник, ни одно торжественное событие не обходится без связок и гирлянд разноцветных воздушных шариков. Легкие, накачанные гелием или просто теплым воздухом, они бывают самых причудливых форм и расцветок и могут быть украшены различными надписями и рисунками. Как правило, конечные потребители не знают, какая именно компания изготовила эти шарики, и не слишком интересуются этим. Поэтому Pioneer Balloon Company, один из крупнейших производителей шариков в мире, ориентирует свою маркетинговую политику не на широкую публику, а на профессионалов-аэродизайнеров, которые непосредственно занимаются праздничным оформлением, и ретейлеров, предлагающих конечным покупателям воздушные шарики на все случаи жизни.



1 2 3 4 5 6 7