Подари журнал коллеге

Наши авторы

Алексей Пронюшин

исполнительный директор

консалтинговая компания «Человек публичный»

 

Автор статьи "Коммуникации в трудные времена". Новый маркетинг, №11, 2008

Все авторы

Логин

Пароль



 


 


 


 


 


 


 


 

Резка нержавейки на лазерном оборудовании.
Лазерная резка контактная информация в Москве.

188549 0  


Маркетинговый план. Формы документов

 

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ ПО СОСТАВЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА

(Разработана М.М.Колонтаем на основании материалов Chartered Institute of Marketing)

СОГЛАСОВАНО

Зам. директора по маркетингу

____________________

"___"________________200_г.

УТВЕРЖДАЮ

Директор

__________________

"____"_______________200_г.

МАРКЕТИНГОВЫЙ ПЛАН

_______________________________ фирмы

на 200_год

Москва - 200_ г.

СОДЕРЖАНИЕ

Управленческое резюме

Маркетинговый аудит и состояние маркетинговой работы на предприятии

Заявление о маркетинговых целях

Сегментация рынка

Позиционирование основных продуктов

Профиль целевых сегментов и количественные параметры

Мероприятия по развитию продукта

Мероприятия по развитию системы товародвижения

Мероприятия по ценовой политике

Мероприятия по продвижению

Мероприятия по исследованию рынка

Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения

Заключение

Приложения

1. УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ РЕЗЮМЕ

На одной странице излагаются выводы маркетингового плана, в частности цели и инструменты достижения этих целей.

Например:

Маркетинговый план на 200_ год ставит целью увеличение продаж на 18% по сравнению с 2000 годом, увеличение доли рынка с 15 до 18%.

Достижение заявленных целей планируется обеспечить за счет совершенствования ценовой политике, системы продвижения, внедрения на рынок нового продукта.

Бюджет маркетинга на 2001 год составит 34000 долларов США, не включая затраты на оплату труда и содержание сотрудников отдела маркетинга, финансируемые из общезаводских расходов предприятия. Общий бюджет маркетинга составит 68000 долл. США.

2. МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ И СОСТОЯНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ РАБОТЫ НА ПРЕДПРИЯТИИ

2.1.Краткое описание предприятия

1.1.Полное и краткое наименование предприятия

__________________________________________________________

1.2.Год создания

__________________________________________________________

Миссия предприятия

__________________________________________________________

1.3. Основная продукция

__________________________________________________________

1.4. Основные рынки сбыта

__________________________________________________________

1.5. Основные конкуренты

__________________________________________________________

1.6. Доля рынка

__________________________________________________________

2.2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОГО ОКРУЖЕНИЯ

Анализ рекомендуется проводить на основе моделей PEST или STEEPLE.

Например, рекомендуется проводить анализ политических (political), экономических (economic), социальных (social) и технологических (technological) факторов, влияющих на бизнес компании.

2.3. SWOT - анализ

2.1. Сильные стороны предприятия

__________________________________________________________

2.2. Слабые стороны предприятия

__________________________________________________________

2.3. Возможности

__________________________________________________________

2.4. Угрозы

__________________________________________________________

2.4. Состояние работ в области маркетинга на предприятии

a) когда создан отдел маркетинга

b) как проводится мониторинг конкурентов

c) какие исследования проводились раньше

d) особенности рекламной политики фирмы

2.5. Основные проблемы в области маркетинга на предприятии

__________________________________________________________

__________________________________________________________

Примечание:

четко сформулировать несколько ключевых проблем, на решение которых направлен план маркетинга. Формулирование проблем частично объясняет, почему используются те или иные мероприятия в плане маркетинга.

3. ЗАЯВЛЕНИЕ О МАРКЕТИНГОВЫХ ЦЕЛЯХ

Ниже приводятся маркетинговые цели предприятия на 200_ год.

3.1. Цели в области продаж

Наименование продукции

Объемы продаж в отчетный период (200_)

Объемы продаж в планируемый период (200_)

Примечание

шт.

млн. руб.

шт.

млн. руб.







3.2. Цели в области освоения рынков

Наименование рынков

Объемы продаж в отчетный период (200_)

Объемы продаж в планируемый период (200_)

Примечание

шт.

млн. руб.

шт.

млн. руб.







4. МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ

В этом разделе описываются стратегические маркетинговые решения, такие как подходы к сегментации, выбору целевых сегментов и позиционированию.

4.1. Факторы сегментации и основные сегменты

Продукт А

Рынок продукта А сегментировался на основе географических и демографических факторов. В результате выделены следующие сегменты, на которые предприятие может воздействовать

(варианты)

a) Молодежь в возрасте 14-20 лет

b) Женщины в возрасте 40-55 лет с уровнем дохода до 100 долл. США в месяц

c) Предприниматели и руководители фирм в возрасте от 20-35 лет с доходом 300-500 долл. США в месяц

4.2. Профиль целевых сегментов и количественные параметры

(Краткое описание целевых сегментов)

Пример 1

Нашим целевым сегментом являются состоятельные молодые люди в возрасте от 20-30 лет. Как правило, они работают в частном бизнесе на руководящих должностях, либо являются предпринимателями. Их средний годовой доход составляет 3000 и более тысячи долларов США. Они ценят торговую марку, их выбор часто определяется мнением окружения.

По социологическим исследованиям этот целевой сегмент составляет 4% от всего взрослого населения Беларуси, то есть около 210 тысяч человек. В Минске, где работает фирма, процент состоятельных молодых людей составляет 7,6%, то есть около 9000 человек. С учетом конкуренции и доли рынка (около 5%) целевой сегмент фирмы в Минске может составить 450 человек. В среднем потребители делают свои покупки 4-5 раз в месяц. Таким образом фирма может рассчитывать на продажу от 1800 до 2250 единиц продукции в месяц.

Пример 2

Нашим целевым сегментом являются предприятия машиностроительного комплекса Беларуси, преимущественно государственной формы собственности. В настоящее время в Беларуси таких предприятий 250. Более 30% из них работают с поставщиками-конкурентами на постоянной основе, 55% - выбирают поставщиком на основе текущих ожиданий выгод ("колеблющиеся"), 15% - являются нашими постоянными клиентами, то есть около 37 предприятий. Таким образом, мы можем рассматривать в качестве целевого сегмента 15% постоянных клиентов и около 40% из второй группы предприятий, то есть 55 предприятий. К сожалению, вторая группа предприятий ("колеблющиеся") включает значительный процент неплатежеспособных предприятий, а именно около 35%, что означает, что к ним необходимо применить гибкие методы расчета.

4.3. Позиционирование основных продуктов

В настоящем разделе показано позиционирование основных продуктов по отношению к конкурентам для выбора и оценки целевого сегмента и разработки соответствующего маркетингового комплекса.

Продукт А.

Два ключевых функциональных параметра:

1.

2.

Комментарий:

Комментарий к разделу позиционирование направлен на пояснение ключевых отличий продукта (услуги) предприятия.

5. МАРКЕТИНГОВЫЙ КОМПЛЕКС

5.1. Мероприятия по развитию продукта

Наименование продуктов

Основные направления в изменении продукта

Сроки

Ответственный

Примечание

1. Яблочный сок, 1 литр, в упаковке TETRA

Разработка новой упаковки

08.01

Иванов И.И.

График работ прилагается(приложение 1)

2.Яблочное пюре

Снять с производства яблочное пюре

12.01

Сидоров

График работ прилагается(приложение 2)

3.





4.





График Гантта приводится в приложении.

5.2. Мероприятия по развитию системы товародвижения

Наименование мероприятий

Сроки

Ответственный

Планируемые дополнительные затраты

1. Изучить и подобрать варианты фирм, способных быть дилерами в России

07.01

Иванов

3000 долл.

2. Отбор фирм для заключения дилерских договоров




3. Заключить договоры с 20 магазинами Брестской области по реализации продукции




4.




График Гантта приводится в приложении.

Форма -7ПМ

5.3. Мероприятия по ценовой политике

Наименование мероприятий

Сроки

Ответственный

Дополнительные расходы

Примечание

1. Изучение цен конкурентов на российском рынке



2000

График работ в приложении

2.Разработка системы скидок на продукцию А





3.Разработка прайс-листа для российского рынка





4.





График Гантта приводится в приложении.

Форма - 8ПМ

5.4. Мероприятия по продвижению

Один из самых ответственных разделов. Для обоснования мероприятий используйте модель AIDA:

  • Внимание.
  • Интерес.
  • Желание.
  • Действия.

Опишите концепцию продвижения в виде рисунка или схемы.

Наименование мероприятий

Сроки

Ответственный

Дополнительные затраты

Примечание

1. Проведение конкурса продавцов





2. Реклама




План рекламной кампании и бюджет рекламы прилагается

3. Статьи в печати





4. Обучение персонала методам активной продажи





5.





График Гантта приводится в приложении.

6. Мероприятия по исследованию рынка

Наименование мероприятий

Сроки

Ответственный

Дополнительные затраты

Примечание

1. Проведение социологического исследование покупателей в магазинах А и В



$5000

Совместно с Лабораторией Новак

2. Проведение фокус-групп среди представителей целевых сегментов

$900



Совместно с фирмой "Маркетинговые системы"

3. Исследование особенностей продвижения продукции на Российском рынке





4. Обучить персонал по методам исследования рынка



$200


5.





7. Консолидированный бюджет маркетинга и контроль его исполнения

Направления деятельности

Мероприятия

Сроки

Бюджет

Примечание

1. Развитие продукта





2. Товародвижение





3. Ценообразование





4. Продвижение





5. Исследования





6. Затраты на оплату труда работников отдела маркетинга





ПРИЛОЖЕНИЯ

В приложении приводятся графики освоения новой продукции, расчеты рекламного бюджета, график рекламной деятельности, другие формы и расчеты, на которые есть ссылки в формах маркетингового плана.

Источник: Колонтай Михаил Михайлович, http://www.kolontay.biz/





(Нажмите, чтобы увеличить)

Источник: журнал Новый маркетинг


Шаблон презентации Маркетингового плана (MS PowerPoint)

Шаблон Маркетингового плана, подходит для любой компании, просто скачайте и вставьте свои данные, логотип. Если у вас есть данные по вашему рынку, то вы потратите менее 1 часа на подготовку презентации. Подобную презентацию обычно готовят по итогам года или ежеквартально. Если в вашей компании еще нет такого правила, проявите инициативу, сделайте руководству подарок, напишите Маркетинговый план сами, теперь это легко.

СКАЧАТЬ БЕСПЛАТНО


Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:

— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);

— исследования и разработка новых продуктов;

— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);

— план рекламной работы и стимулирования продаж;

— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);

— план цен, включая изменение цен в будущем;

— план маркетинговых исследований;

— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);

— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).

С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.

Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.

Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).

Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.

Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.

Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.

Программа действий (оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).

Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.

Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.

Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.

Обобщенные цели развития компании обычно формируются в финансовых терминах и характеризуют деятельность компании в перспективе. Временной диапазон, естественно, может быть различным. Например, моторостроительная корпорация не ожидает, что план ее стратегического развития будет реализован ранее 10 лет, в то время как компании, выпускающие диски с поп-музыкой, планируют получение прибыли в течение нескольких месяцев.

Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить количественно. Примерами качественных целей могут служить следующие формулировки: выжить в условиях конкурентной борьбы, быть хорошим гражданином в других странах, поддержка высокого престижа фирмы и т.п.

Исходные цели пропускают через тройной фильтр: доступные ресурсы в стране и за границей, состояние внешней среды, а также внутренние возможности и результаты деятельности компании. Последние два фильтра по сути дела представляют ситуационный анализ. Результаты ситуационного анализа часто суммируются в разделе плана маркетинга под названием «SWOT-анализ», рассмотренного нами выше. На основе этих данных в последующих разделах плана маркетинга устанавливаются цели маркетинговой деятельности, выбираются стратегии и разрабатываются программы маркетинга.

Далее анализируются и выбираются стратегии достижения целей компании. Эти стратегии могут носить альтернативный характер. Они в подразделениях компании переводятся в согласованные планы отдельных видов деятельности (функциональные планы), среди которых находится и маркетинг.

Исходя из целей и стратегий развития компании осуществляется анализ маркетинговой деятельности, который подразделяется на три части: анализ внешней среды маркетинга, внутренней маркетинговой деятельности компании и ее системы маркетинга. Более детально этот анализ можно охарактеризовать следующим образом.

I. Анализ внешней среды маркетинга:

1. Деловая и экономическая внешняя среды: состояние экономики, финансовая политика, социально-культурные условия, технологические условия, социально-экономические условия внутри компании.

2. Рыночная среда: общее состояние рынка; развитие рынка (продукт, цена, товародвижение); каналы распределения; коммуникации (реклама, выставки, сбытовые службы, связи с общественностью); состояние отрасли.

3. Среда конкурентов (экономическое, финансовое, технологическое состояние, маркетинговая деятельность).

II. Детальный анализ маркетинговой деятельности: объем продаж; рыночная доля; прибыль; маркетинговые процедуры; организация маркетинга; контроль маркетинговой деятельности; анализ всех элементов комплекса маркетинга.

III. Анализ системы маркетинга: цели маркетинга; стратегия маркетинга; права и обязанности руководителей в области маркетинга; информационная система; система планирования; система контроля; взаимодействие с другими функциями управления; анализ прибыльности; анализ по критерию «стоимость–эффективность».

Следующий шаг в разработке плана маркетинга — формулирование предположений, гипотез относительно некоторых внешних по отношению к компании факторов, которые могут воздействовать на ее деятельность. Предположения следует расклассифицировать и представить в явном виде. Классификация предположений может быть проведена в следующих направлениях: страна в целом, конкретная отрасль, данная организация. Примеры таких предположений:

— перенасыщение рынка данной продукцией из-за ввода конкурентами новых производственных мощностей может увеличиться со 105 до 115%;

— конкуренция в области ценообразования приведет к падению цен на 10%;

— главным конкурентом в конце второго квартала будет выпущен на рынок новый продукт.

Когда на следующих этапах планирования будут оцениваться альтернативные стратегии маркетинга, необходимо знать диапазон изменения конечных результатов маркетинговой деятельности, основанный на разных предположениях. Например, если предположить, что рынок возрастет на х%, то объем продаж для выбранной стратегии будет оценен равным П. Однако необходимо также оценить объем продаж при более высоких и более низких темпах роста рынка. Желательной является оценка вероятностей реализации отдельных предположений.

Следующий этап планирования маркетинга — постановка маркетинговых целей.

Определение и упорядочение целей являются важным аспектом маркетинговой деятельности. В настоящее время практически любой планово-управленческий документ, посвященный вопросам маркетинга (план маркетинговой деятельности, программа выхода на определенный рынок с определенной продукцией и т.п.), содержит в одном из своих начальных разделов как минимум простой словесный перечень целей, при получении которого не используются какие-либо специальные методы и подходы. Однако усиление в планово-управленческой деятельности ориентации на конечные результаты, активизация применения специальных методов управления (управление по целям), возрастание необходимости повышения качества выполнения отдельных управленческих функций (организации, контроля и т.п.) требуют использования при построении системы целей специальных методов и подходов, например метода структуризации или дерева целей.

Чтобы определить уровень достижения целей, желательно, чтобы они были сформулированы количественно. Такие термины, как «максимизировать», «минимизировать», «проникнуть», «увеличить», представляют ценность, если они имеют количественные оценки. Это касается объема продаж, доли на рынке, величины дохода и т.п. Например, цель маркетинговой деятельности может иметь следующее количественное выражение: выйти с продуктом Х на рынок У и захватить 10% его доли в течение одного года.

Далее разрабатываются альтернативные стратегии, направленные на достижение целей маркетинговой деятельности. Эти стратегии детализируются применительно к элементам комплекса маркетинга. Например, в области продукта можно назвать следующие стратегии: постоянное обновление ассортимента выпускаемой продукции, следование многомарочной политике.

Стратегии в области ценообразования могут быть сформулированы следующим образом:

— установление цены на продукт в соответствии с его позицией на рынке;

— проведение разной ценовой политики на разных рынках;

— выработка ценовой политики с учетом ценовой политики конкурентов.

В области продвижения продукта могут быть названы стратегии, характеризующие коммуникации с потребителями (с помощью сотрудников отдела продаж, через рекламу, выставки и т.п.), методы и средства организации действий сотрудников отдела сбыта на новых рынках и т.д.

Стратегии в области доведения продукта до потребителя характеризуют:

— каналы, с помощью которых продукт доводится до потребителя;

— уровень послепродажного обслуживания потребителей;

— деятельность по снижению затрат на доставку продукта;

— продажи оптом или мелкими партиями.

После завершения этих этапов маркетингового планирования необходимо еще раз убедиться в возможности достижения поставленных целей и принятых стратегий, используя такие оценочные критерии, как доля на рынке, объем продаж, затраты ресурсов, величина прибыли, и другие оценки ожидаемых результатов и вероятности их достижения. Для проведения такой проверки можно использовать следующие данные.

Проверка стратегического плана

1. Целесообразность - Предоставляет ли план реальное и устойчивое преимущество?

2. Обоснованность - Являются ли предположения, положенные в основу плана, реалистичными; каково качество исходной информации?

3. Осуществимость - Имеются ли необходимые ресурсы и ориентация на успех?

4. Согласованность - Согласованы ли элементы плана между собой и соответствуют ли они характеристикам внешней и внутренней среды?

5. Уязвимость - Kаков уровень риска и какие факторы предопределяют успех или поражение?

6. Гибкость - Насколько организация связана в своих решениях? Может ли она их отсрочить, сократить обязательства, изменить цели и стратегии?

7. Эффективность - Kакова реальная финансово-экономическая привлекательность плана? Совместима ли она с приоритетными целями организации?

Не исключено, что необходимо провести тестирование рынка, организовать пробные продажи, реализовать какие-то другие мероприятия, позволяющие взгля нуть на принятые решения под другим углом зрения. Очевидно, что процесс планирования маркетинга, как и любой процесс принятия решений, носит итеративный характер и может потребовать вернуться к начальным этапам планирования.

Совокупность маркетинговых целей, стратегий и мероприятий по их достижению представляет стратегический план маркетинга, который должен на следующем этапе планирования быть доведен до рабочих плановых документов, т.е. осуществлено оперативно-календарное планирование.

На стадии оперативно-календарного планирования или разработки детальных планов действий необходимо конкретизировать маркетинговые стратегии в детальные планы и программы в разрезе каждого из четырех элементов комплекса маркетинга.

Разговор фактически идет о разработке планов действий для каждого подразделения компании, направленных на достижение поставленных целей с помощью выбранных стратегий. В них должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовать задания маркетинговых планов и программ.

Обычно также разрабатываются письменные инструкции по составлению планов действий, сопровождаемые формами и образцами их заполнения.

Автор: Голубков Е.П.,
Источник: "Маркетинг в России и за рубежом"



Источник:
 
 
Чтобы добавить комментарий Вы должны зарегистрироваться.